Casi di marketing: Amuchina

Fine tuning” significa regolare le frequenze per trovare la sintonia, per trovare l’equilibrio ottimale.
E’ un concetto che può avere una dimensione più operativa (es: “tarare le campagne di comunicazione per fare in modo che l’immagine di marca rispecchi fedelmente le scelte di posizionamento”), oppure più strategica (es: “fare in modo che un prodotto/brand possa esprimere appieno il suo potenziale”, anche in un’ottica dinamica).

Amuchina nasce negli anni ’30 come “disinfettante”, che, però, si presta a molteplici usi.

A partire dal 2001 la maggiore notorietà, con l’acquisizione da parte di Angelini, che investe pesantemente in pubblicità e che ne estende il ruolo da semplice “disinfettante” a “potabilizzatore dell’acqua e purificatore dai germi per frutta e verdura”.

Si arriva, così, ad un deciso incremento delle vendite, raggiungendo l’importante traguardo della penetrazione nel 37% delle famiglie italiane. Tuttavia, un’indagine di mercato rivela che Amuchina è percepito come un marchio lontano dall’uso quotidiano (nonostante le potenzialità come “igienizzatore per frutta e verdura”), molto centrato sul “farmaceutico“.

In effetti, le scelte di branding e comunicazione spostano molto l’attenzione su questo versante, per non parlare del sito, decisamente rivedibile…

Dal 2009 l’impennata nelle vendite, con il riposizionamento del gel mani, entrato nel mercato nel 2006, ma rimasto confinato fino all’anno appena trascorso ad un utilizzo ospedaliero, pur essendo presente anche in canali di distribuzione B2C.

Il punto è che mentre negli altri Paesi il gel per le mani è un prodotto normalissimo, di uso quotidiano, in Italia resta per molti un prodotto medicale o per maniaci dell’igiene.

Del resto, complice soprattutto la fobia per la suina (e le raccomandazioni delle Autorità competenti), una campagna di comunicazione martellante e tempestiva, una sagace azione di sampling nelle stazioni ferriovarie delle principali città italiane ed il lancio della referenza in bustine, ecco il boom per un brand (ancor prima che per il prodotto) che si propone di essere molto vicino al consumatore ed alle sue esigenze quotidiane, nell’ottica di un concetto ampio di “vivere bene” (che prevede in altri casi “coccole” per il consumatore e in casi come questo “attenzioni e supporti“, per stare tranquilli, sereni).

In quest’ottica, peraltro, erano già stati lanciati, fra gli altri, gli additivi per il bucato e lo sgrassatore per superfici, sostenuti anch’essi da un importante sforzo di comunicazione e da una rifocalizzazione della distribuzione: precedentemente Angelini aveva pensato di poter dare impulso alle vendite nella grande distribuzione moderna attraverso lo stesso concessionario che distribuiva il prodotto in farmacie, ospedali ed operatori professioanli, ma questa scelta si è rivelata poco rispondente alla necessità di operare un “controllo” sulla buona riuscita delle scelte di marketing operativo (in particolare, per quanto concerne la collocazione a scaffale), così si è puntato su una rete di vendita interna, che assicura maggiore prossimità al dettaglio, quindi migliore presidio del mercato.

In tutto questo, la valorizzazione del brand va avanti, ma si potrebbe fare di più, perchè il gap in termini di vissuto fra “medicale” e “star bene” è ancora rilevante e richiede una maggiore coerenza e “pertinenza” delle scelte operative, in particolare della comunicazione, a partire, semplicemente, dalle scelte cromatiche di branding e dai concept delle campagne.

Fulvio for Experyentya