Campari, un caso da manuale di differenziazione psicologica

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E’ sicuramente fra i brand evergreen, un po’ come Nutella: oggi parliamo di Campari.

Diciamo, innanzitutto, che si tratta anche di un corporate brand, che identifica un portafoglio davvero ampio, che comprende anche gli “insospettabili” Cynar e Glen Grant, probabilmente per effetto di acquisizioni successive sul mercato.

Andando in modo specifico su Campari come prodotto/brand, vediamo che accompagna due prodotti storici, Campari (la bottiglia) e Campari Soda (la bottiglietta, l’aperitivo monodose, fra i primi in Italia).

Cosa dire?

Si tratta di prodotti che, nel concreto, sono così, sostanzialmente immutati, da molti anni, direi da sempre, eppure, negli ultimi tempi hanno acquisito un tocco più “fresco”, più giovane, praticamente giocando solo sulla comunicazione, che in questo caso aiuta a mantenere “vivo ed attuale” il prodotto/brand e ad operare un parziale riposizionamento.

campari_mixx_packshotCiò, peraltro, si collega all’introduzione di un nuovo protagonista nel portafoglio dell’azienda, sempre sotto l’ “ombrello” Campari, per occupare uno spazio nel mercato succulento (in forte crescita negli ultimi anni) dei “ready-to-drink”. Parliamo, come avrete capito, di Campari Mixx.

Torniamo un attimo ai due “fratelli maggiori”.

Parlavamo di differenziazione psicologica e di ruolo della comunicazione.

Per Campari è partito tutto dalle campagne ispirate al nuovo pay-off “Campari. Red Passion”, che hanno voluto enfatizzare il vissuto passionale ed emozionale del prodotto/brand, anche con riferimenti “forti”, il tutto, evidentemente, per attrarre una clientela più giovane rispetto a quella storica.

Andando sul “camparino”, ovvero Campari Soda, dove mi sembra molto carina e delicata l’ultima campagna pubblicitaria passata in Tv, dove si è utilizzato un jingle un po’ retro (forse sarebbe meglio definirlo “vintage”), accompagnato da un efficace “bianco e nero”, messo in contrasto (positivo) con una compagnia di giovani dei tempi d’oggi.

Insomma, un caso da manuale, che dimostra come il concetto dell’innovazione, nel marketing, possa giocare molto sul percepito, a prescindere dal rinnovamento effettivo del prodotto.

Fulvio x Experyentya