Focaccia Blues: il “locale” suona bene!

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La volontà di ridurre tutto il mondo ad unità, di omogeneizzare i gusti, di orientare i desideri delle persone, di creare nuovi bisogni indotti sono tutti aspetti che appartengono ad un approccio di marketing che sembra inesorabilmente al tramonto.

Così, dopo anni di predomino di modelli teorici deterministici, che si pensavano applicabili all’intero “globo” senza necessità di adattamenti,  il marketing si deve confrontare con una crescente importanza delle

sfumature, degli approcci non lineari, dei contesti ibridi, delle specificità locali.

Questo cambiamento “strutturale” nel rapporto tra locale e globale fa sì che si creino spazi di mercato per idee imprenditoriali fondate su un concetto “squisitamente locale”, che fanno leva sulla tradizione storica, sul sapere produttivo artigiano, sul ritorno ad un nuovo (o meglio, “recuperato”) concetto di “qualità alimentare” (genuina ed autentica), da assaporare mediante un fruizione lenta e “consapevole”.

Un esempio di questa tendenza viene da una storia realmente accaduta ad Altamura (in Puglia) nel 2003, che da poco è stata trasposta in opera cinematografica: un punto vendita della catena McDonald’s è stato obbligato a chiudere in seguito alla schiacciante concorrenza di un fornaio locale, maestro nell’arte della focaccia, che ha reinterpretato in chiave “mediterranea” l’ormai maturo format del fast-food di matrice anglosassone.

In realtà, da qualche anno questo processo sta obbligando le grandi catene tradizionali a rivedere le proprie modalità di approccio ai mercati internazionali in un’ottica glocalistica (1), ovvero maggiormente orientata al rispetto della cultura e delle esigenze locali.

In particolare, Mc Donald’s sta progressivamente passando da una strategia competitiva internazionale di tipo globale (dove lo sviluppo nei mercati mondiali è basato su prodotti e servizi standard non adattati alle esigenze locali e dove l’impresa punta alla riduzione dei costi mediante una forte integrazione tra le attività svolte nei vari mercati) ad una più propriamente di tipo transnazionale (1), dove si punta a realizzare sia l’efficienza globale, attraverso l’integrazione, sia la differenziazione, adattando prodotti e servizi alla domanda locale.

L’adattamento alla realtà italiana che sta realizzando Mc Donald’s, nel concreto, si basa su:

  • una comunicazione maggiormente focalizzata sul concetto di “qualità alimentare, aspetto caro al consumatore italiano. Penso, ad esempio, alle  campagne sul controllo della filiera della carne bovina di
    qualche tempo fa (a mio avviso poco credibili), oppure allo spazio sul sito incentrato sui consigli per un’alimentazione bilanciata, o alle recenti tabelle dei valori nutrizionali riportate sulle confezioni dei
    prodotti;
  • un maggiore adattamento dei prodotti, in modo da incontrare meglio gli specifici gusti locali (ad esempio mediante le partnership con produttori italiani, come il Consorzio del Parmigiano Reggiano);
  • l’ampliamento della gamma prodotti, con la creazione di nuove linee (come quelle delle insalate
    fresche), progettate per rispondere a specifiche modalità di fruizione in determinati contesti (penso ai McDonald localizzati in aree urbane, dove c’è una forte densità di uffici).

    Mediante il caso Focaccia Blues si può dunque scorgere un’opportunità comune oggi a molte piccole realtà imprenditoriali italiane: pensare a nuovi modi di generare valore per i clienti, grazie alla capacità di interpretare creativamente l’evoluzione della società, per porsi così in nuove aree di mercato, fuori dalle arene competitive dominate dai colossi multinazionali globali.

    Fabio Valerio for Experyentya

    (1) G.Pellicelli (2007), Il marketing internazionale. Mercati globali e nuove strategie competitive, Etas, Milano.
    (2) Zygmunt Bauman (2005), Globalizzazione e Glocalizzazione, Armando Editore, Roma.