Il vino e l’esperienza

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Oggi voglio raccontarvi la storia della Cantina Masciarelli. Leggo un articolo su Il Sole 24 Ore (1) e mi rendo conto di quanto possa essere efficace e relativamente “semplice” il marketing pensato e messo in pratica da una PMI (2).

Quest’azienda, situata in provincia di Chieti, è partita con 2,5 ettari di terreno. Oggi ne copre 400, con 1.800.000 bottiglie di vino autoctono prodotto.

L’azienda si è scontrata con due problemi oggettivi:

– la difficoltà di penetrare nel tessuto distributivo, acuita dalla sua prospettiva internazionale;

– le difficoltà di far percepire tutto il valore potenziale contenuto nel prodotto.

Così, l’imprenditore ha deciso di creare una società di importazione a Boston (USA), che acquista il vino della Cantina abruzzese e lo rivende in 38 Stati americani. Peraltro, l'”importatore” acquista e rivende anche vini di “altri”, ovvero di 500 altre aziende da tutto il mondo. Come direbbero “quelli bravi”, in questo caso il produttore ha aggirato l’ostacolo, integrando una fase strategica, a valle della propria catena del valore.

Altro step importante è consistito nella restaurazione di un castello e di un borgo antico, con l’obiettivo di promuovere il turismo enologico, con percorsi tra i segreti del vino, a stretto contatto con la terra, le sue tradizioni, il suo vissuto, la sua storia.

Si tratta di un’iniziativa che a detta dell’imprenditore sta ottenendo già i risultati sperati, soprattutto grazie ai turisti stranieri, che cercano una conoscenza diretta dei prodotti, attraverso un’esperienza turistica e culturale al tempo stesso.

In questi casi l’esperienza serve a comunicare il valore, arricchendo il vissuto e lo “standing” del vino, ma serve anche a creare valoredivenendo una componente essenziale del “sistema di prodotto” complessivo, mettendo a disposizione di clienti e turisti una “piattaforma” di esperienze e di occasioni emozionali a forte impatto (3), che rendono più piacevole e memorabile il brand e tutto ciò che ruota attorno ad esso. Brand che, peraltro, in questi casi amplia la sua “mission”.

In tutto questo va sottolineato un aspetto molto importante: le imprese non possono e non devono brancolare nel buio, devono essere supportate, con azioni concrete e non solo sulla carta. Anche perché in casi come questo l’azienda crea valore anche per il territorio, facendolo vivere o rivivere, valorizzando i suoi migliori asset. Nelle scorse settimane, infatti, l’azienda ha firmato un piano di riqualificazione con il Comune per migliorare la ricettività del territorio e per programmare interventi per la salvaguardia dell’ambiente.

Fulvio for Experyentya

(1) Il Sole 24 Ore, 28 settembre 2007
(2) G. Ferrero, F. Fortezza, Importanza ed elementi di criticità del marketing strategico nelle PMI, in “Piccola Impresa/Small Business”, n. 2
(3) R. Resciniti, Il marketing orientato all’esperienza, Edizioni Scientifiche Italiane, Napoli, 2007