Muji: da una filosofia “no-brand” a “brand-stile di vita”

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Nello scenario attuale, un’impresa che professa apertamente una dottrina niente marca, più qualità verrebbe probabilmente classificata come una delle tante che tentano di proporre concetti anti-conformisti nella speranza di differenziarsi dalla massa e di conquistare il favore dell’eclettico pubblico postmoderno.

Nel Giappone degli anni 80’, periodo in cui la Mujirushi Ryōhin (tradotto: “prodotti di qualità senza marca”) venne fondata, le persone avevano una forte propensione all’acquisto, della marca più che del prodotto in sé, per cui l’idea di posizionarsi come “produttore di articoli di qualità senza marca” sembrava essere decisamente da “kamikaze”.

In effetti, mentre quasi tutte le imprese puntavano su costose campagne pubblicitarie per aumentare la
propria brand equity, l’approccio apparentemente dimesso di Muji, basato sul triangolo “semplicità-prezzi bassi-qualità”, è riuscito a catturare l’attenzione dapprima dei consumatori più cinici e attenti, per poi cavalcare in pieno l’onda quando il consumatore postmoderno si è materializzato con tutte le sue
caratteristiche peculiari.

Il mondo Muji, infatti, sembra ben interpretare l’eclettismo dei nuovi consumatori, proponendo delle soluzioni d’acquisto per tutti coloro che sono alla ricerca di prodotti semplici e funzionali, ma non banali, di qualità, ma non eccessivamente costosi.

Ma cosa offre, di preciso, Muji?

In realtà, è praticamente impossibile collocare Muji all’interno di una categoria merceologica precisa.

Si è passati dai circa 40 articoli del 1980 agli oltre 7.000 attuali, che svariano dagli articoli per la casa agli elettronici, dagli occhiali da sole ai cosmetici, dall’abbigliamento alle automobili (costruite in collaborazione con Nissan), dalle case prefabbricate (costruite all’interno del Muji Village: prezzo base circa 120.000 euro) al “Camp Muji”, un’area nei pressi di Tokyo dove figli e genitori possono incontrarsi per realizzare attività in piena natura, come avviene negli scout.

Tutti questi prodotti sono legati tra loro da un unico filo conduttore: intuitività nell’uso, solidità, funzionalità e design caratterizzante.

Sì, possiamo dire che Muji (almeno in Giappone) si sia tramutato in un “lifestyle brand”, pragmatico e razionale, decisamente in linea con i valori di molte persone che vivono nel caos delle città giapponesi.

La produzione avviene interamente all’interno del grande stabilimento giapponese di Ryohin Keikaku Ltd, oggi società capogruppo, la quale si occupa anche di smistarla in tutti i punti vendita del mondo (quindi non esiste alcuna delocalizzazione produttiva).

Una volta giunti a destinazione, i prodotti vengono posizionati sugli scaffali corredati da un imballaggio molto semplice e da un’etichetta con il prezzo e qualche breve informazione legata al prodotto.

Niente loghi o marchi particolarmente visibili.

Del resto, Muji possiede una brand identity ben definita, nella quale prevalgono razionalità, ricerca dell’essenziale ed eliminazione del superfluo.

Basta entrare nel sito web ufficiale per rendersene conto.

In definitiva, Muji rappresenta un caso interessante su cui riflettere. In un mondo in cui il “value for money” diventa sempre più importante, così come la dimensione ambientale e il consumo critico, la filosofia Muji sembrerebbe essere “al passo con i tempi”.

Tuttavia, onde evitare riscontri negativi nel medio-lungo periodo, bisognerebbe prestare maggiore attenzione a ciò che può entrare in conflitto con l’integrità del brand e cambiarne la percezione.

Da questo punto di vista, si consideri che l’approccio dell’azienda nei mercati d’oltreoceano sembra essere abbastanza diverso, visto che la gamma di prodotti offerti è molto più ridotta rispetto al Giappone e che si punta sul premium price.

In effetti, anche a causa dei costi d’importazione, dei tassi di cambio e delle esclusive location “esperienziali” scelte come luoghi di distribuzione (le strade principali delle più famose Capitali occidentali), i prezzi sono molto più alti rispetto al Giappone, dove gli stessi prodotti costano praticamente la metà.

Tutto ciò fa sì che a livello internazionale vi sia un evidente rischio di incoerenza fra identità ed immagine della marca, a meno che la scelta deliberata sia di distinguere le modalità di approccio alle diverse aree di mercato, cosa che in un caso come questo è oggettivamente pericolosa.

Adriano Virgilio (Dottore Magistrale in Marketing e Comunicazione per le Aziende, Facoltà di Economia, Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”) x Experyentya