Lezioni di marketing spicciolo: applicazioni alla ristorazione

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Dopo una serie di post “di concetto”, facciamo un salto sull’applicazione del marketing, in particolare focalizzando due miei chiodi fissi: la ristorazione e le piccole imprese.

Oggi vi parlo di 2 ristorantini della deliziosa Costiera Amalfitana.

La situazione è questa:

– i ristoranti li identifichiamo fittiziamente come Alfa e Beta, per motivi di privacy;

Alfa è il nostro “cliente”, che ormai conosciamo molto bene, Beta è il suo più diretto competitor, sia perchè ha una struttura ed un portafoglio d’offerta molto simili, sia perchè contiguo fisicamente (distano l’uno dall’altro solo pochi metri). Anche Beta lo conosciamo bene, perchè in cucina lavora un mio caro amico (nel “piccolo marketing” bisogna ingegnarsi per crearsi dei validi “sensori”), quindi abbiamo tutte le informazioni che ci servono per un’analisi quanto più lucida possibile;

Alfa opera sul mercato addirittura dalla fine dell’800 e si tramanda di generazione in generazione. Ha una storia, un nome riconosciuto ed una cultura della ristorazione che mette al primo posto l’utilizzo di materie prime di altissima qualità (ogni mattina si compra pesce rigorosamente fresco e quello che non si consuma si butta via!), un servizio premuroso e “presente”, un’ambientazione interna pulita e “familiare”.

Beta è entrato nell mercato solo 18 anni fa, ma ha subito rotto le scatole ad Alfa, portando via un bel po’ di quota di mercato, soprattutto sul target dei turisti e della gente di passaggio. Quali sono le particolarità di Beta?

Un’ambientazione “che sa più di mare” (sapienti combinazioni cromatiche e utilizzo di dettagli scenografici “che fanno molto autentico”), utilizzo di materie prime di buona qualità, ma anche più convenienti (il pesce, ad esempio, è prevalentemente surgelato…), personale di sala più dinamico, sorridente e pronto a “catturare” (anche se in modo garbato) il cliente indeciso fra i due locali (pensate a due locali che “si guardano costantemente in cagnesco…);

Alfa avrebbe importanti punti di forza, ma non li sfrutta assolutamente e, così facendo, si condanna da solo giorno dopo giorno a perdere il confronto competitivo, senza considerare che ha costi fissi molto più alti del competitor (affitto del locale, dipendenti, ecc). Alfa non comunica la sua “tradizione” nella cucina locale a base di pesce e non valorizza il suo nome come un brand, mentre avrebbe le carte in regola per farlo. Alfa non comunica la sua politica delle materie prime, pensando ingenuamente (come molte altre imprese “artigiane”) che tanto il consumatore capirà da solo la superiorità delle pietanze realizzate. Alfa non sfrutta le molte “referenze” che avrebbe da far valere, visto che è il ristorante preferito da molti VIP (che però spesso non pagano…);

Alfa è un’impresa “terribilmente” orientata al prodotto, innamorata del suo prodotto, e parlo sia dei piatti che del servizio. Alfa non ha capito, però, che il mercato è cambiato e che bisognerebbe ritarare anche l’offerta.

Oggi la gente non vuole più piatti “saporiti” (e grassi), ma “sfiziosi” e sufficientemente leggeri; oggi la gente mangia anche con gli occhi e vuole vedere i piatti preparati in un certo modo; oggi la gente non vuole andare al ristorante (a meno che si tratti di locali per chi lavora) per mangiare e basta, bensì per passare piacevolmente del tempo.

E allora via quel terribile televisore al centro della sala, che non c’entra niente e che, peraltro, è sempre sintonizzato sui programmi (spesso davvero “tristi”) che piacciono alla proprietaria, diamo al personale un tocco di freschezza con nuove divise (meno seriose e più autentiche, visto che quello spirito in quel locale c’è), togliamo qualche tavolo e lavoriamo più sul valore aggiunto creato sui profili di clientela migliori, che vanno coccolati e… molto altro.

Siamo alle solite ed a regole da manuale (ragazzi, studiate, che serve!): non basta che vi sia un elevato valore potenziale in un prodotto, perchè il “prodotto” (in senso ampio) va plasmato, in una logica push-pull, sull’impresa (con le sue capacità), sui competitors (tenendo presenti i loro punti forti e deboli), sull’ambiente-mercato (con tutte le sue componenti rilevanti).

Fulvio for Experyentya