Il format dei Centri Commerciali Naturali: un’opportunità per i centri storici

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Che cosa vuol dire assumere l’ottica dell’economia delle esperienze (1) per un piccolo centro storico del nostro “bel Paese”?

Significa considerarlo come un “palcoscenico naturale“, un luogo ideale dove le persone possano vivere momenti culturali e ricreativi memorabili, grazie a contesti autentici, densi di fattori (architettonici e storici) d’attrazione unici.

La cornice incantevole” che caratterizza molte delle nostre città è un aspetto unico e un punto di forza eccezionale, non riproducibile nelle strutture del moderno commercio, dal quale molti piccoli paesi possono ripartire per rilanciare la propria offerta commerciale e combattere il diffuso fenomeno della desertificazione dei centri storici” (2).

Tuttavia, nel confronto tra l’offerta urbana e quella dei centri commerciali “artificiali” i primi evidenziano dei “gap strutturali“, che vanno rimossi: infatti, un centro commerciale pianificato (la categoria a cui ci riferiamo di solito quando parlaimo di “centri commerciali“) è gestito da un’unica direzione centrale (“organo di governo”), che può autonomamente definire il mix dell’offerta merceologica, le politiche pubblicitarie e promozionali e l’insieme dei servizi collaterali da offrire ai consumatori (parcheggi, servizi ricreativi, ecc).

Tali opportunità sono invece difficilmente realizzabili, nel caso dei centri non pianificati (quelli “naturali”), proprio a causa dell’assenza di una direzione unitaria.

Anche il centro cittadino dovrebbe quindi dotarsi di un organo di governo, un soggetto incaricato della pianificazione strategico-operativa della sua offerta turistica e commerciale, che trasformi il centro città in un grande “contenitore” di shopping, entertainment, cultura e leisure, chiaramente coerente con il “vissuto” e con i “potenziali” della città.

Per raggiungere questi obiettivi, a partire dalla fine degli anni ’80 si sono sviluppate in Europa molteplici iniziative di Town Centre Management ed anche in Italia ci si è mossi in tale direzione. Basti pensare, solo per citarne alcune, a città come Trento, a Perugia, a Padova, Modena, Lucca, ma anche a piccoli paesi come Savigliano e Vignola.

Tra gli obiettivi di queste iniziative, il principale è quello di rivitalizzare il centro mediante l’aumento del traffico commerciale nelle strade e la moltiplicazione delle occasioni d’acquisto.

A tal fine, strumento principe è “far vivere” il centro mediante eventi ed iniziative in grado di attrarre un elevato numero di persone, creando continue occasioni di socializzazione ed aggregazione per l’integrazione shopping-leisure.

Si possono poi predisporre attività comuni di comunicazione, di gestione del rapporto con il cliente (utilizzando, ad esempio, una fidelity card per gli aderenti al Centro Commerciale Naturale) ed altre importanti componenti di servizio relative all’accessibilità (parcheggi e trasporti), all’arredo urbano, alla pulizia e alla sicurezza del centro storico.

Inoltre, nei casi più evoluti, si potrebbe riprogettare la collocazione spaziale e strutturale degli esercizi commerciali della zona, in modo da generare un continuum di singole attività che costituiscano nel loro insieme un sistema di offerta integrato, coerente ed attraente per il profilo dei target più “succulenti” (o opportuni) su cui si decide di puntare.

La realizzazione di un “Centro Commerciale Naturale”, in un’ottica di Marketing Urbano, andrebbe quindi pensata come una collaborazione strategica tra tutti i portatori di interesse, pubblici e privati, del contesto cittadino (amministrazione Comunale, Associazioni di Categoria, singoli commercianti, società di trasporto, ecc), tesa ad uno sviluppo continuativo di lungo termine dell’offerta commerciale-turistica della città.

Nella realtà, comunque, i molteplici soggetti interessati dalle singole iniziative e la necessità di raggiungere scelte condivise tra tutti gli attori rilevanti nella città rendono il processo di pianificazione spesso molto complesso… E così, spesso, ci si arena e si lasciano le cose a metà … Vizio tipicamente nostrano, che dobbiamo a tutti i costi combattere.

Fabio Valerio x Experyentya

(1) Pine, Gilmore (2000), L’economia delle esperienze, Etas, Milano.
(2) Musso F. (2007), La modernizzazione del commercio fra centri storici ed entroterra culturale, Argalia Editore, Urbino.