Il marketing dell’artista: come trasformare una pittrice in un brand

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Abbiamo parlato varie volte dell’intreccio fra Arte, Business, Marketing, sottolineando i limiti di molte delle attuali iniziative in atto in Italia (soprattutto di matrice pubblica), evidenziando le potenzialità simboliche e valoriali dell’arte nel mondo postomoderno, descrivendo alcune tendenze in atto.

Proprio l’Arte rappresenta uno dei più intriganti terreni di sperimentazione in cui ci siamo cimentati in questi anni, capendo molto da vicino quanto sia difficile e al contempo vitale applicare correttamente i concetti e le strumentazioni del marketing a questo particolarissimo ambito.

In particolare, abbiamo abbracciato la causa di una giovane e talentuosa pittrice, con cui siamo subito entrati in empatia, travolti dalla sua carica ed energia, ma soprattutto dalla sua storia di vita, contraddistinta da sofferenze e da non poche peripezie.

Questa ragazza vive per la “sua” arte, che sente addosso, ed ora per noi è diventato un chiodo fisso cercare di aiutarla ad affermarsi, senza scendere a patti e soprattutto senza farsi sfruttare. Già, perchè per una ragazza di origine straniera è molto dura affermarsi nel mondo del lavoro, soprattutto in un “campo minato” come quello artistico.

Nel suo Paese d’origine, la Romania, era già arrivata ad un ottimo livello (era quotata molto bene ed aveva dalla sua le recensioni lusinghiere della critica), ma ha voluto inseguire il sogno di un percorso di vita diversofinendo impigliata, però, appena arrivata in Italia, nella rete di una Galleria che non è stata proprio corretta…

Delusa da quell’esperienza e recalcitrante, per campare è stata costretta a ripiegare su un lavoro in fabbrica, ma ora tutto le sta tremendamente stretto.

Finito il lavoro, spesso si rifugia in una cantina prestatale da un suo amico. Lì passa molte delle sue serate, a disegnare bozzetti ed a scaricare su tela, cartone, vetro la sua rabbia e la sua energia, che noi vogliamo aiutarla a trasformare in energia positiva ed in un nuovo motivo di felicità.

Bene, veniamo al punto.

Come si fa il marketing dell’artista?

Colbert (1) sostiene che: “il bene artistico o culturale non può essere progettato su richiesta, ma nasce come un’alchimia, dalla maestria del suo creatore e, in quanto tale, è unico. Piacerà o non piacerà, per quello che è. Così, l’opera d’arte, con il suo stile, con il suo alone di magia e di mistero, di sicuro attrarrà qualcuno, cioè avrà il suo pubblico, più ampio o più di nicchia, ma avrà il suo pubblico, che ne rimarrà affascinato. Il compito del marketing, in questo caso, non è di plasmare, ma di svelare, di portare a conoscenza, di valorizzare, al meglio”.

Quindi, insegnamento numero 1: il prodotto artistico/culturale non può essere artefatto; è “autentico”, per definizione.

Del resto, è anche vero che (insegnamento numero 2): il prodotto artistico/culturale, per quanto possa essere in modo più o meno oggettivo meraviglioso, non potrà essere adeguatamente apprezzato e valorizzato (anche con forme di soddisfazione di natura economica) se non viene “svelato”.

Quindi va portato a conoscenza del pubblico, facendo in modo che questo possa entrare in contatto con l’opera, nel modo più “esperienziale” possibile.

Deprecabili, quindi, sono tutti quei casi dove un patrimonio artistico e culturale giaccia da qualche parte, polveroso, dimenticato. Da evitare, peròsono anche i casi in cui un’opera sia sì svelata, ma non in modo efficace. Anche perle come il Colosseo o gli Scavi di Pompei, in realtà, andrebbero “svelati” in tutt’altro modo.

Allora bisogna fare attenzione agli aspetti logistici, ai dettagli, ai servizi di supporto alla visita, al materiale di comunicazione.

Insomma, si tratta di “aspetti di contorno“, ma che possono rendere ottimale l’esperienza di fruizione del prodotto artistico e culturale.

Insegnamento numero 3: ma chi dice che non si possa rivestire l’opera di ulteriori “plus”, al di là di quelli di base, che permettano di estrarre ancora più valore dall’opera, anche ampliando il bacino dei fruitori?

In Francia, ad esempio, so di Musei storici, meravigliosi, arricchiti di spazi e servizi per servire, ad esempio, le necessità delle aziende per aperitivi e meeting, organizzati senza arrecare nessun danno alle opere, ma rivestendo di tanto valore gli eventi organizzati al loro interno per i fruitori.

E’, questo, sicuramente un “limite superiore” oltre al quale è bene non andare nella valorizzazione delle opere, ma si tratta di un’opzione da valutare, anche perchè consente di incrementare le entrate (spesso in modo considerevole), a tutto vantaggio di gestioni spesso deficitarie dal punto di vista finanziario, con evidenti pericoli per la conservazione delle opere stesse, soprattutto in periodo di crisi e di tagli alla cultura da parte dei Governi (non infrequenti, a dire il vero).

In quest’ottica, quindi, ha senso e valore parlare di marketing dell’arte.

Direi di smetterla con i sofismi, per definizione sterili e fini a sé stessi. Non è una bestemmia parlare di valorizzazione dell’arte, abbinandovi elementi di marketing (compresi strumenti di promozione e reclamizzazione e tecniche commerciali), fermo restando che non bisogna superare quel “limite superiore” cui si è fatto cenno in precedenza.

E’ evidente che non si possa e non di debba imbrigliare l’Arte, incanalandola in stretti schemi di mercato e di domanda.

Il marketing dell’arte deve essere un marketing d’attrazione, che, nel migliore dei casi, diventa un “marketing senza marketing“, per come lo intende l’illuminato Gerken (2).

In questo caso specifico, ecco come ci siamo mossi.

Innanzitutto, abbiamo cercato di capire quale fosse il potenziale della nostra pittrice, interagendo con una serie di esperti ed addetti ai lavori, oltre che con la nostra rete di conoscenti, mostrando le sue opere.

Ci siamo inoltre studiati le recensioni, le  critiche e la documentazione storica di Ionela. In aggiunta, abbiamo cercato di capire quale fosse il posizionamento migliore da cercare di accreditare, soprattutto dialogando direttamente con l’artista e facendoci spiegare il mood ed il senso delle sue creazioni (da qui, il concetto di “pittrice selvaggia“).

Aspetto fondamentale: volendo evitare la banalizzazione e lo snaturamento della pittrice, è stato fondamentale cercare di capire fin da subito quali fossero le sue capacità distintive ed i possibili punti di forza da esaltare.

Secondo step: abbiamo creato una pagina facebook, per creare un’ampia rete di contatti personali, comprendente sia colleghi, che galleristi ed organizzatori di eventi artistici, che semplici amici e possibili fan.

In tal senso, diciamo che non ci sono ancora regole consolidatema, “ad occhio”, non ci piaceva l’idea della “pagina pubblica“, anche perchè Ionela è persona piacevole ed artista viva, che vuole interagire con gli altriraccogliere spunti e nuove idee, stringere nuove conoscenze.

Così, l’abbiamo aiutata ad allestire la sua pagina, che vuole essere “vera”, morbida; uno spazio di condivisione e di discussione, com’è giusto che sia nell’era del 2.0.

Muovendoci in modo assolutamente incrementale e nei ritagli di tempo, abbiamo pensato ad un minimo diripe comunicazione coordinata, con il biglietto da visita (foto cover del post), con una cartolina promozionale (ci servirà soprattutto per impostare il prossimo step della comunicazione diretta) e con un sito/blog fatto in casache ha l’obiettivo di presentare in modo chiaro l’artista, i suoi lavori e le sue referenze, ma che ha anche finalità commerciali (c’è una galleria in progress delle opere in vendita) e “di racconto“, con la componente del blog, che dovrà essere sinergica nei toni e nei messaggi rispetto alla presenza su facebook.

mostraParallelamente, abbiamo avviato contatti con alcuni
organizzatori di mostre d’arte, così ecco una prima personale a Ripe San Ginesio
(Mc) e una seconda ad Acquaviva Picena (Ap). Queste occasioni non servono per vendere, ma per rafforzare l’immagine dell’artista e la sua quotazione e per acquisire feed-back importanti sulle sue creazioni, utili in primis alla pittrice stessa.

Quali i prossimi step?

Stiamo predisponendo un piano di comunicazione diretta, indirizzato a Gallerie attentamente selezionate e ad Architetti/Designer d’interni, a cui far pervenire una lettera della pittrice, accompagnata dalla sua cartolina di presentazione.

Per quanto riguarda designer e architetti, in particolare, l’idea è di proporre Ionela come “fornitore qualificato” per realizzare quadri o pannelli o vetri che arredino abitazioni o locali, oppure addirittura per dipingere direttamente sulle pareti, cosa che ha già fatto con grande soddisfazione sua e dei clienti qualche anno fa.

Altra mossa sarà quella di attivare il network di contatti personaliquindi il passaparola, regalando in taluni casi dei quadri come incentivi a quelli che individueremo come possibili “nodi focali“. Nella fattispecie, ho già avviato un po’ di contatti con alberghi e residenze di posizionamento alto in Costiera Amalfitana, per far sì che espongano in conto vendita alcune delle sue opere.

Un’altra idea – più impegnativa, ma forse anche più premiante – consisterà nell’organizzare in partnership con locali “in target” delle serate a tema, abbinando Arte, buona musica e degustazione di vini importanti, mettendo in vendita le opere magari anche giocando sul meccanismo ludico dell’asta.

Last but not least, l’accordo con gli amici di Elation, sempre pronti e coinvolgenti, per mettere a giornata artista elation sitocatalogo l’esperienza di “passare una giornata con l’artista e diventare pittore per un giorno“.

Insomma, c’è molto da fare.

Il connubio Arte e  Marketing non è per nulla scontato ed estremamente stimolante e può creare decisamente valore, soprattutto nell’ottica di aiutare i talenti ad emergere e realizzare i propri sogni.

Cosa c’é di più importante?

Fulvio x Experyentya

(1) Colbert F. (2009), Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano.
(2) Gerken G. (2000); Addio al Marketing, Isedi, Torino.