L’aperitivo: un must, che tira ancora, ma…

Aperitivo o happy hour, chiamamolo come vogliamo. La cosa certa è che siamo di fronte a un vero e proprio fenomeno di costume, che sta scompaginando le regole del confronto competitivo nel macro-settore del food&beverage.

Parliamo non solo dei locali, su cui ci concentreremo in questo post, ma anche dell’industria, dove diversi produttori hanno creato referenze ad hoc, per inserirsi in questo particolare e sempre più cool momento di vita delle persone.

Peraltro, su questo fronte molti stanno costruendo sapienti piani di category management.

Forse converremo tutti nel dire che l’impatto maggiore della moda dell’Aperitivo (che scaturisce da nuovi stili di vita ed esigenze di socialità, che connotano in modo sempre più evidente questa assai poco lineare postmodernità), riguarda il comparto dei locali, intesi in senso ampio: dai ristoranti ai bar, dagli stabilimenti balneari ai pub ed alle discoteche, fino ai centri commerciali o addirittura alle pescherie (rif. foto).
Ma anche riunioni e appuntamenti di lavoro sempre più spesso si celebrano davanti a un bicchiere e ad uno spuntino, come si diceva qualche tempo fa sul Lab.

Le formule sono assolutamente le più disparate, anche se la più gettonata sembra essere: paghi un fisso (potremmo azzardare una cifra media fra i 3 e i 7 euro) ed hai diritto a un bicchiere e a stuzzichini a buffet, che in molti locali sono sempre più ricchi e variegati.

Ed ecco due criticità gestionali:

  • il prezzo è tale da coprire i costi e garantire un margine adeguato? Su questo, ad occhio, alcuni locali si fanno prendere molto dall’euforia e compiono scelte non sempre impeccabili;
  • il buffet – banalmente – deve essere di buona qualità e deve variare sufficientemente di giorno in giorno, magari proponendo anche delle “chicche”, possibilmente di stagione.
Per i locali che facciano anche attività di ristorazione vera e propria  o intrattenimento, si pone poi un problema ulteriore di integrazione con il resto della propria offerta, in un’ottica di up-selling, trading-up o cross-selling.
In generale, si può dire che l’Aperitivo dovrebbe essere concepito e curato come momento esperienziale da rendere possibilmente “priceless” (1), vista la proliferazione oggettivamente eccessiva di proposte (a volte improbabili…), che rischia evidentemente di banalizzare l’intero concept.Su un piano più strategico, bisogna considerare che – come accennato in apertura – l’Happy Hour in molti casi va estendendosi e arricchendosi di proposte e di possibilità, sostituendo la cena o, nel caso degli stabilimenti balneari, ad esempio, fondendosi con il “dopo-aperitivo” o sostituendosi ad esso. Bisogna quindi collocarsi in una logica di “concorrenza allargata“.

Su un piano operativo possiamo ipotizzare che le sfide maggiori nel prossimo futuro saranno la capacità di scovare il particolare, di curare i dettagli in modo non banale, di far vivere esperienze capaci di stimolare adeguatamente il passaparola.

Anche in questo caso siamo di fronte a un “problema di consapevolezza“, perchè bisogna capire quale ruolo possa avere la propria offerta nell’ambito dei momenti di vita della clientela. Collocarsi nella prospettiva del semplice servizio sarebbe evidentemente un errore (2).

Fulvio for Experyentya

(1) La Salle D., Britton T.A. (2003), Priceless. Come trasformare prodotti e servizi comuni in esperienze straordinarie, Etas, Milano.
(2) Fortezza F., Pencarelli T. (2010), Il marketing delle esperienze fra specificità e tendenze evolutive: il caso Wish Days, Paper presentato al Congresso Internazionale “Marketing Trends”, Parigi, 21-23 gennaio.