Meccanismi e logiche della produzione di esperienze: nuova puntata

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Fin dall’inizio abbiamo sottolineato che Experyentya nasce come laboratorio di marketing e di ricerca applicata, quindi per sperimentare le cose e non solo per raccontarle.

Così, nella fattispecie, tornando sul tema delle Esperienze, dopo il “diario di un’esperienza mediterranea” (contadino per un giorno), ecco una nuova puntata.

Questa volta vi parliamo dell’esperienza “Una Giornata da Artista“, anche questa inserita nel catalogo degli amici di Elation/Wish Days  e realizzata grazie alla nostra “pittrice selvaggia“.

In precedenza abbiamo parlato di un possibile modello di marketing delle esperienze e delle particolari criticità che devono affrontare quei player dell’esperienza che decidano di praticare un outsourcing (integrale o parziale) della produzione di esperienze.

Bene, approfondiamo questi aspetti sulla base del lavoro che abbiamo finora svolto come fornitori di Elation.

Innanzitutto chiariamo quale sia il mercato (ASA) in questione, ricavandolo dal modello dei 3 assi di Abell (1) e partendo dal presupposto che parliamo del settore del tempo libero/leisure:

  • apprendere-sperimentare-fare (funzioni soddisfatte);
  • b2c (raggruppamenti macro di clienti);
  • reale (non virtuale) (tecnologia).

Cerchiamo ora di applicare il modello presentato nel paper scritto con Pencarelli.

Per quanto riguarda i segmenti di clientela, in questo caso ve ne sono due, uno primario ed uno secondario:

a) coloro che vogliono acquistare un’esperienza (nella fattispecie artistica) per regalarla (magari anche per viverla assieme) ad una persona cara che abbia questo tipo di passione;

b) coloro che nutrono profonda passione per l’arte, ma che non hanno mai avuto modo per approfondire gli aspetti teorici, ma soprattutto pratici, di questa disciplina e desiderino quindi mettersi alla prova, sentendosi “artisti per un giorno“.

Nel nostro caso, finora ci è capitato sempre di produrre esperienze acquistate da fidanzati per le loro fidanzate, sempre come regali di Laurea, sempre per clienti provenienti da città anche molto lontane dalla location dove le esperienze sono state prodotte (Mondaino, in provincia di Rimini).

Da qui una considerazione: è ribadito che le esperienze “a pacchetto” vengono acquistate come “regalo speciale” da fare ad una persona cara, in occasioni ad alto contenuto emozionale. Ciò perchè ogni esperienza viene inevitabilmente vissuta in modo molto personale ed il valore globale percepito dal fruitore (se l’esperienza viene progettata bene ed erogata secondo una “regia” efficace) sarà tendenzialmente più alto rispetto a regali (di beni) più canonici che potrebbero essere acquistati sostenendo la medesima spesa.

Per intenderci: un maglione della marca x (proposto ad un prezzo y) sarà identico ad altri maglioni della medesima marca, mentre qualsiasi esperienza verrà vissuta in modo soggettivo da ciascuna persona ed è questo che può rendere un gift esperienziale memorabile, unico.

Veniamo al “Cosa“, che comprende:

a) il tema dell’esperienza, che in questo caso è l’arte e, nello specifico, la pittura;

b) il contenuto dell’esperienza, che in questo caso è sia formativo (apprendere nozioni base di pittura, ma soprattutto consapevolezza delle forme e degli spazi, per potere liberare appieno la propria creatività, senza paure) che applicativo, visto che il cliente deve anche passare all’azione, sperimentare, mettere in pratica quanto appreso;

c) il programma dell’esperienza, suddiviso in due momenti; il primo basato su una interazione più forte e “guidata” fra artista e cliente, il  secondo caratterizzato da una maggiore autonomia da parte del cliente ed un ruolo da parte dell’artista prevalentemente di supervisione e coaching. Il risultato finale ricercato: consentire al fruitore dell’esperienza di creare un’opera con le proprie mani, anche senza aver mai dipinto. Sfida difficilissima, ma molto stimolante, anche per noi e per la nostra artista.

Veniamo al “Chi“, ovvero agli attori del processo, dove finora ci siamo trovati di fronte diverse situazioni.

Come visto, si è trattato sempre di esperienze acquistate da fidanzati per le proprie compagne, ma in alcuni casi sono state esperienze singole, per cui il fidanzato ha avuto il ruolo di spettatore, mentre in altri si è trattato di esperienze di coppia, dove si sono innescati anche interessanti meccanismi competitivi, che hanno aggiunto sale e complessità al processo.

Chiaramente, rimanendo sul “chi”, una figura centrale è quella della pittrice, dove noi andiamo sul sicuro.

Veniamo al “Come“, con particolare riguardo al copione, quindi al ruolo degli attori del processo:

a) qui è chiaramente determinante il rapporto che il cliente instaura con l’artista, che deve essere “morbido“, basato su una grande complicità;

b) come evidenziato prima, devono avere autonomia e libertà di espressione (carattere fondamentale di questa esperienza) i clienti, che ad un certo punto devono percepire di aver “conquistato la scena“;

c) quanto al rapporto fra fidanzati, nei casi in cui entrambi abbiano partecipato attivamente all’esperienza l’obiettivo è stato di fare emergere gli aspetti di diversità nell’ambito della coppia come fattore di stimolo e di vivacità dell’esperienza, mentre nei casi di esperienze individuali si è cercato da un lato di evitare interferenze da parte dell’accompagnatore, dall’altro di responsabilizzarlo e di  renderlo comunque partecipe, ad esempio lasciandogli creare (mediante l’indirizzo e l’affiancamento dell’artista) con le proprie mani il “pack dell’esperienza“.

Veniamo al “Perché” (“perchè il cliente deve/può aspettarsi una certa  proposta di valore“), che è collante e fattore di amalgama dell’intero processo e su cui conta il posizionamento e l’immagine aziendale del “produttore formale dell’esperienza”; nel nostro caso, Elation.

Quanto al “Dove“, la nostra scelta per quanto riguarda palcoscenico e setting dell’esperienza è ricaduta su una location agreste (con spazi all’aperto e al coperto), autentica, che sapesse offrire molteplici spunti per l’individuazione di “soggetti” (linguaggio tecnico della pittura) interessanti da dipingere, ma che sapesse anche mettere a proprio agio i clienti, guidandoli anche in un “piccolo viaggio” alla scoperta di sé e delle proprie potenzialità, uscendo fortemente dalla routine quotidiana (aspetto molto apprezzato).

Ultimo tassello del processo riguarda la “Valorizzazione dell’esperienza“, dove entrano in gioco sicuramente gli interventi effettuati da Elation negli spazi di comunicazione (soprattutto nei Social Network; Facebook su tutti) che gestisce per anticipare e richiamare le esperienze offerte, ma dove evidentemente contano moltissimo tutti i “momenti della verità“, che nascono dall’interazione fra cliente e fornitore dell’esperienza, fra cliente e location (“fattori ambientali”), fra gli stessi clienti (nel caso di esperienze non individuali).

Tutto questo pone ai “Tour Operator esperienzialispecifici problemi riguardanti la selezione e la gestione dei “fornitori delle esperienze”, come avevamo già evidenziato.

La perfetta consonanza di tutti questi aspetti contribuisce a rendere l’esperienza memorabile, quindi legittima la richiesta di prezzo fatta al cliente.

Su tutti, il principale fattore di customer satisfaction per il cliente consiste nel riuscire effettivamente a produrre una propria creazione artistica, con risultati che – dobbiamo essere sinceri – hanno sbalordito anche noi, compreso la nostra pittrice.

In realtà, ci siamo piacevolmente accorti che il valore complessivo delle esperienze prodotte si è alimentato anche delle relazioni instaurate (in primis con la pittrice) o rafforzate o rinnovate (all’interno della coppia) nel corso della giornata e da un profondo senso di libertà che tutti i clienti alla fine hanno manifestato.

La frase ricorrente è stata: “mi sento diversa, mi sento più libera, ho un sacco di voglia di fare, bellissimo”.

Decisamente interessante…

Fulvio for Experyentya

(1) Abell D.F. (1995), Strategia Duale, Ed. Il Sole 24 Ore, Milano.