Olinda: dalla trasformazione dell’individuo alla rigenerazione urbana

Sono spesso molto critico con le tante situazioni che potremmo migliorare nel nostro Paese, ma forse è proprio per questo che quando si scoprono realtà (no-profit) capaci di applicare concetti e strumenti di marketing in ambiti tradizionalmente lontani da queste logiche, con consapevolezza, ingegno, creatività e visione strategica, beh, il piacere è doppio nel poterle raccontare.

Avevamo già parlato di un’altra realtà di questo tipo e chissà quante altre operano quotidianamente nell’ombra da anni e meriterebbero un apprezzamento diverso.

Olinda è una cooperativa sociale, attiva dal 1999 negli spazi di un ex Ospedale Psichiatrico alla periferia di Milano, che sviluppa attività finalizzate a favorire l’integrazione sociale di persone con disabilità mentali.

Questo progetto, che nasce in una situazione di doppia esclusione – quella del manicomio e della periferia – ha una chiara mission, articolata lungo due direttrici principali:

  • innanzitutto, la Cooperativa opera per garantire la “trasformazione” degli individui con problemi di salute mentale, ovvero un cambiamento efficace e duraturo (1) che possa restituire loro il ruolo di “protagonisti della propria esistenza“, mediante un complesso sistema di opportunità di “inclusione sociale”;
  • in secondo luogo, questo progetto nasce anche con la volontà di rappresentare un punto di riferimento culturale per accogliere e coinvolgere i residenti di un’area “svantaggiata” di Milano.Coerentemente con questi intenti, i primi sforzi di Olinda si sono concentrati nel riconvertire gli spazi chiusi dell’ex ospedale psichiatrico in luoghi aperti.

    Abbracciando, infatti, un concetto olistico di “terapia”, la cura degli spazi è stata intesa come parte integrante del processo di riabilitazione individuale.

    Si è operato, quindi, secondo i principi di psicologia ambientale, riconfigurando reparti, corridoi, camerate dell’ex ospedale, per limitare le distanze spaziali, stimolare un elevato livello di interazione sociale e garantire massima accessibilità, funzionalità e comfort delle strutture.

    È stata inoltre posta particolare cura all’estetica del luogo ed alla disposizione degli spazi, per facilitare, contemporaneamente, privacy e possibilità di incontro per chi utilizza a vario titolo la struttura.

    Il risultato?

    La camera ardente è diventata un bar (foto), il convitto delle suore una foresteria, la cucina un teatro aperto a tutti i cittadini, evitando, in questo modo, di creare nuove forme di ghettizzazione.

    Per quanto riguarda le attività riabilitative, sono tre gli assi di intervento: formazione/lavoro, casa/habitat sociale e socialità/affettività.

    Il progetto terapeutico, personalizzato e modulare, sviluppato in partnership con diversi stakeholder locali (enti medici, Comune  e organizzazioni del terzo settore), pone al centro l’individualità della persona, in modo da elaborare per ogni utente un programma di attività “su misura”.

    Inoltre, Olinda avvia percorsi personalizzati di inserimento lavorativo nell’ambito delle attività che gestisce direttamente (per figure come baristi, addetti ristorante, addetti catering, aiuto-cuoco, receptionist, segretari contabili, giardinieri, ecc), dove gli individui sono coinvolti anche nella progettazione delle mansioni, in modo da garantire un forte elemento motivazionale.

    Quindi, da una parte, l’esistenza di questa impresa sociale è giustificata dalla presenza di “persone in trasformazione” e, dall’altra, queste persone agiscono almeno in parte come co-creatori dell’offerta.

    Come accennato, poi, il sistema di attività economiche che ruota attorno ad Olinda non è solamente orientato a favorire la “trasformazione dei clienti interni“, ma rappresenta anche un riferimento per la cittadinanza e per la rigenerazione dell’intera area urbana locale.

    Ad esempio:

  • il “Bar Ristorante Jodok” si caratterizza per la particolare attenzione nella scelta dei prodotti, tutti provenienti da piccole cooperative agricole, dal commercio equo-solidale, dai presìdi Slow Food, in linea con un concetto ampio di “responsabilità”, non solo ambientale, ma anche sociale;
  • OlindaCatering” nasce con l’obiettivo di capitalizzare l’esperienza accumulata nella ristorazione, anche per eventi e cerimonie esterne;
  • nell'”OstellOlinda” coesistono camere adibite per l’accoglienza alberghiera e stanze singole per persone con problemi di salute mentale. La struttura, infatti, opera anche come hotel low cost ed è indirizzata a diverse tipologie di “ospiti”, mirando a non creare forme di disagio, anzi, a favorire forme di interazione, se e nella misura in cui queste siano gradite dagli ospiti stessi;
  • nel “TeatroLaCucina” (foto), dove una volta si preparavano i pasti, oggi “si cucinano storie”. I pentoloni hanno infatti lasciato lo spazio al palcoscenico, con un importante calendario di eventi di particolare importanza anche per i residenti del quartiere e per l’intera città;
  • il “Giardino degli Aromi” (foto) è un’associazione Onlus che si occupa di seguire le persone svantaggiate in attività in spazi verdi, anche con percorsi di terapia orticolturale. Questo luogo vuole essere anche un punto d’incontro per tutti coloro che sentono l’esigenza di stabilire un “nuovo contatto” con la natura. Sotto questo profilo, l’Associazione promuove anche corsi aperti ai cittadini su queste tematiche (come la conoscenza dell’uso delle piante medicinali e aromatiche), per sviluppare il benessere psico-fisico individuale, ma anche progetti di educazione ambientale indirizzati alle scuole;
  • mediante un partner specializzato, Olinda promuove anche l’organizzazione di matrimoni “100% equi e solidali”: dal catering all’anello, dal vestito alle bomboniere, senza dimenticare il viaggio di nozze.Le scelte di marketing di Olinda, quindi, sono innanzitutto indirizzate a favorire la “trasformazione” degli individui con disabilità mentali (target principale della Cooperativa), secondo un approccio olistico alla terapia, che considera anche l’importanza della qualità degli spazi e delle relazioni umane, come parte integrante del progetto di riabilitazione.

    Ma il progetto Olinda si compone di innumerevoli attività e settori di intervento, che, come visto nel caso San Patrignano, consentono ai “clienti interni” di disporre di molte opzioni per realizzarsi e recuperare il proprio equilibrio e costituiscono, nel contempo, anche fonte di business e di entrate, utili per mandare avanti al meglio la struttura. Un circolo virtuoso, questo, che risulta particolarmente brillante sotto il profilo strategico e manageriale.

    Inoltre, come visto, il progetto è in grado di creare valore anche per il tessuto urbano locale e per diverse categorie di  “utenti” della città.

    Sotto questo profilo:

  • si sta stimolando la riconversione degli spazi urbani della periferia (spesso abbandonati e fonte, così, di alienazione e di esclusione) in luoghi di cultura e di vita partecipata;
  • si stanno creando nuove opportunità di socializzazione e di aggregazione tra i cittadini, nonché di sensibilizzazione sulla tematica della salute mentale;
  • il progetto sta catalizzando l’attenzione di diversi attori locali (pubblici e privati), dimostrando che una “via alternativa” nel fare le cose c’è sempre; “basta” avere visione e progettualità, oltre ad una forte dose di perseveranza.Come sempre, ci auspichiamo che in futuro progetti di questo tipo possano contare sul consistente (e convinto) sostegno da parte degli amministratori pubblici locali.

    In una società che chiede nuove forme di relazionalità e di contatto umano, forse, accanto alla continua creazione di centri commerciali artificiali (che nascono anche con l’intento – per lo più strumentale ed utilitaristico – di ricreare dei “luoghi” in aree marginalizzate delle città) bisognerebbe riflettere attentamente sul ruolo di iniziative che possano garantire una reale “rinascita” dei luoghi di vita delle persone, nella direzione del coinvolgimento, dell’integrazione sociale e dello sviluppo economico sostenibile, in tutti i sensi.

    Fabio Valerio for Experyentya, con la collaborazione di Sonia Ribuoli (Studentessa di Scienze dell’Educazione, Facoltà di Scienze della Formazione, Università degli Studi di Milano Bicocca)

    (1) Pine II B.J., Gilmore J.H. (2000), L’economia delle esperienze, Etas, Milano.