Il marketing applicato al calcio: fra emozioni e protagonismo

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Ogni impresa ha una mission sul mercato: esiste per realizzare un certo percorso, all’insegna di una visione più o meno illuminata.

Oggi, da questo punto di vista, le imprese hanno uno spettro di opzioni molto più ampio ed articolato rispetto al passato. Con l’avvento dell’economia delle esperienzeun’impresa può scegliere di “essere” oltre che un produttore di beni o di servizi, anche un produttore di esperienze o addirittura di trasformazioni.

In quest’ottica, l’impresa sceglie ciò che vuole essere e si fa pagare di conseguenza, in funzione del valore che riesce a generare.

Oggi una tendenza forte è quella di “inscenare esperienze” per i propri clienti, oppure, come dicevo, addirittura di “guidarli” verso un cambiamento (trasformarli), sotto il profilo morale, psicologico, fisico, intellettuale, ecc.

Chiaramente, vi sono settori ed imprese che sono più “predisposti” a fare questo “salto” nella creazione di valore. Sono quei “prodotti” e quei business che hanno in sé il cosiddetto “DNA esperienziale”.

Ecco un esempio particolarmente interessante: il calcio.

Già, anche in Italia ci si sta rendendo conto che gestire una società di calcio significa gestire una vera e propria impresa, che deve soddisfare la propria “clientela” (interpretandone efficacemente bisogni e desideri, anche quelli nascosti) e fare utili.

In tutto questo, entrano in gioco molti aspetti ed una serie di considerazioni:

a) è vero che il tifoso è un cliente naturalmente fedele al ”brand” (scegliere una squadra da idolatrare è sostanzialmente per molti una “scelta di fede”), ma si pone il problema (o meglio, l’opportunità), verso quel cliente, di “estrarre” il maggior valore possibile;

b) non tutti i tifosi sono uguali, quindi val la pena targettizzare, per capire se è il caso di approntare politiche differenziate sui vari segmenti (es: i più giovani);

c) il calcio è – per chi lo ama – un “momento” di evasione a forte impatto emozionale, che coinvolge sostanzialmente tutti gli “strati sociali” (dall’operaio al top-manager), un momento in cui ci si lascia andare e si ritorna spesso bambini o ci si immagina “campioni per un giorno”;

d) il calcio (come spettacolo) può essere fruito in vari modi (allo stadio, davanti alla TV, davanti al computer), ma ciò che rimane invariabile è che ci si vuole godere un’esperienza memorabile;

e) lo stadio può rappresentare un luogo altamente spettacolare ed esperienziale ed un grande centro e collettore di intrattenimento e socialità, dove vivere momenti (anche diversificati) piacevoli con amici e parenti;

d) il calcio in Italia è ancora un carrozzone lento, per colpa, soprattutto, dei vari magnati che fino ad oggi hanno ben pensato di gestire i club non come delle aziende (peraltro con un importante “ruolo sociale”), bensì come proprie “creature”, da coccolare come personalissimo passatempo (perdendoci un sacco di soldi, peraltro).

Le cose, però, stanno lentamente cambiando, perché si comincia a comprendere che il calcio è inserito fra i business esperienziali e che va dunque organizzato e “venduto” in quest’ottica.

Un po’ tutti i nostri club maggiori stanno cercando di seguire il modello inglese (in particolare quello del Manchester United), che da questo punto di vista fa scuola.

Cosa fare, quindi?

Mettersi realmente nella prospettiva della “produzione di esperienze” per i propri tifosi, capendo che nella maggior parte dei casi si tratta di persone pacifiche, che esattamente come se andassero al cinema o al bowling o ad un centro commerciale vogliono: sicurezza, divertimento, intrattenimento, pulizia, “attenzioni”.

È arrivato il momento di capire quali sono le tipologie di tifosi-clienti che assicurano i maggiori ritorni (anche in termini di immagine) e di iniziare a praticare un “sano” de-marketing verso i tifosi-non tifosi, ovvero i violenti e facinorosi. Ed il de-marketing, alla fine, è una pratica più difficile concettualmente che nella pratica, altrimenti non si spiega perché gli Inglesi riescano in questo tipo di progetti.

Ed ecco che i club devono “creare” (o meglio, promuovere) una cultura dell’esperienza calcistica orientata a valori sani e al divertimento rilassato (ancorché con grande trasporto emozionale).

bisogna dunque mettersi nella prospettiva del cliente-tifoso (distinto eventualmente in vari target) e delle esperienze complessive” che vorrebbe poter viverericostruendole ad arte, facendo diventare lo stadio un “tempio esperienziale”riducendo le distanze fra gli spalti ed il campo, rendendo più “palpabili” i momenti più “succulenti” delle partite (ma anche dei pre e dei post-partita), pensando anche al piacevole intrattenimento di chi magari non impazzisce per il “momento sportivo” in sé (ecco allora stadi completi, con tanto di centro commerciale e/o centro benessere e simili).

Da questo punto di vista vi segnalo il caso Genoa Experience. Non a caso si tratta del più inglese dei nostri club… Non a caso il proprietario è il Preziosi (di “Giochi Preziosi”); può darsi che la cultura markettara sia entrata più facilmente nel club, per contaminazione con il core business dell’imprenditore.

Fulvio x Experyentya