Una possibile Segmentazione del Mercato della Pittura

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Torno sul tema dell’Arte, per sviluppare alcune riflessioni che ho in mente da qualche tempo, maturate sia man mano che continua il nostro affiancamento alla “pittrice selvaggia (qui il link ad una precedente puntata) sia dopo essere stato alla Fiera dell’Arte, che si tiene tutti gli anni a Verona.

Ragionando in termini più estensivi sul Marketing delle Arti e della Cultura, come avevo già avuto modo di sottolineare, sono convinto che non si possa affrontare il tema in una prospettiva naif, perché altrimenti questi “beni” sono destinati a rimanere specialità per pochi.

Al contrario, ampliare il bacino dei fruitori è sia una necessità dal punto di visto della sostenibilità economica (soprattutto quando parliamo di “Pubblico”), sia una necessità dal punto di vista sociale, perchè “le Arti e la Cultura” costituiscono un patrimonio imprescindibile: aprono la mente e predispongono ad una diversa visione del mondo.

Certo, è necessario ragionare per target, mettere a punto iniziative mirate e fare un po’ di forzature (così saranno considerate da taluni), ma in alcuni casi è assolutamente plausibile che il fine giustifichi i mezzi.

Da questo punto di vista, mi ha molto colpito una notizia pubblicata qualche tempo fa su La Repubblica.it, che avevo postato anche sul Lab.

Qui si faceve notare come l’apertura di un museo virtuale all’interno di un Outlet Village a Venezia avesse riscosso il rilevante gradimento da parte del pubblico, che magari in un museo “vero” difficilmente avrebbe mai messo piede, mentre in questo caso si è soffermato sulle informazioni storiche e sulle simulazioni multimediali con grande attenzione.

E’ così, non si scappa: Arte&Cultura, come sottolinea Colbert, vanno “svelate“, con modalità ed approcci differenti a seconda dei profili di utenza.

Vengo in modo più mirato al mercato della Pittura, dove mi sono fatto l’idea che esistano almeno quattro diversi segmenti di clientela, individuabili su base comportamentale.

Le due dimensioni che possiamo considerare per elaborare una matrice (spannometrica, ma credo sufficientemente attendibile) sono:

a) la disponibilità a spendere (alta/bassa) per acquistare un quadro, aspetto collegato alla capacità di spesa, ma non in modo vincolante. Si parla più che altro di “propensione psicologica all’acquisto“, che certo può essere abbinata ad una bassa capacità di spesa;

b) le capacità valutative, le competenze tecniche della persona, che la renderanno più o meno in grado di stimare in modo “esatto” il valore dell’opera, a prescindere da segnali di valore, che nel caso dei quadri spesso sono presidiati ed indotti dai Galleristi, vero perno del sistema dell’Arte e, per molti artisti emergenti, vero “tappo” all’entrata nel mercato.

Ecco una possibile classificazione. Ciascun segmento è caratterizzato da: un diverso profilo, un diverso approccio all’Arte (nella fattispecie alla Pittura), un diverso comportamento di acquisto e consumo.

Vediamo, nel dettaglio, i cluster:

– i Cheap: non capiscono molto di Pittura, gli interessa più di tanto approfondire il tema. Allo stesso tempo, hanno una bassa disponibilità a spendere per acquistare un’opera. Si tratta di coloro per i quali “è assurdo spendere più di tanto per un quadro, perchè mica parliamo di una macchina o di un gioiello!“. I Cheap, quando devvono arredare gli spazi in cui vivono o lavorano, tendono a prediligere stampe, foto o quadri di scarsa caratura (magari riproduzioni di opere anche famose). L’importante (oltre al prezzo contenuto) è che abbiano bei colori, trame accattivanti e si abbinino bene con il resto dell’arredamento;

– gli Ostentativi/Modaioli: anche questi non capiscono molto d’Arte, ma hanno una rilevante disponibilità a spendere per accaparrarsi il quadro di grido, quello che “fa chic“, quello che, insomma, possa assicurare loro un certo “touch”. L’acquisto di un quadro ha quindi per loro finalità prettamente ostentative. Ai fini della scelta, daranno molto credito ai “consigli” dei galleristi e al passaparola. Molto probabilmente il quadro che acquisteranno non li farà impazzire o addirittura non gli piacerà di per sé, ma per loro avrà valore in virtù della sua capacità simbolica (status symbol);

– i Contemplativi: sono appassionati d’Arte, ne capiscono, magari l’hanno anche studiata e la praticano, in modo più o meno amatoriale. Tendono a documentarsi molto su opere, artisti e manifestazioni; ne parlano con altri (anche sul web, anche nei social network) che condividono la loro passione; tendono anche a spostarsi molto, per visitare città d’arte o specifici eventi (come potrebbe essere la “Fiera dell’Arte”). Hanno una bassa disponibilità a spendere per acquistare delle opere, o perchè il loro vincolo di bilancio li porta a dover dirottare su altro il proprio budget, oppure perchè anche potendosi permettere l’acquisto di quadri (magari qualcuno lo comprano, ma in modo molto mirato e selettivo), preferiscono “vivere” la loro passione in modo alternativo, più flessibile, più eclettico. Rappresentano, infatti, una clientela molto interessante per altri “prodotti artistici”, come riviste, esperienze (non a caso, li abbiamo considerati un target appetibile per la nostra “Giornata da Artista”) e simili;

– i Collezionisti: a differenza dei Contemplativi, la loro è una vera e propria “fame di opere“. Sono costantemente alla ricerca della “chicca”: non solo quadri di artisti affermati, ma anche di emergenti con particolare talento. Sono infatti attenti alle segnalazioni dei Galleristi, ma non si fanno plagiare. Sono loro a decidere se un quadro abbia o meno quel “qualcosa in più“. Per loro l’acquisto di quadri è una forma di espressione e conferma del proprio stile di vita (“style symbol“).

Fulvio for Experyentya