Guerrilla Marketing, o semplicemente un po’ di sana immaginazione legata al marketing…

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Sempre più si parla di “concorrenza allargata“. In realtà, tutti ne parlano, tutti sanno o percepiscono che cos’è, ma in pochi riescono a trovare il giusto modo per contrastarla.

Emblematico, in tal senso, è l’esempio delle compagnie ferroviarie statunitensi*, che a loro tempo non avevano considerato di essere, di fatto, nel “business della mobilità” e non solo in quello “delle rotaie” (“miopia di marketing“) ed avevano perciò sottovalutato concorrenti come le compagnie aeree, che sono poi riuscite ad offrire a prezzi sempre più competitivi (e con maggior valore, in termini di risparmi di tempo e di comfort) alcune delle tratte prima di esclusiva pertinenza delle rotaie.

Questo tema è quanto mai attuale, con l’esplosione del business dei low cost aerei, ma anche con la consistente evoluzione delle tecnologie della Comunicazione e dell’Informazione, grazie alla quale oggi è divenuto in molti casi “meno necessario” spostarsi fisicamente. Ad esempio, è ormai prassi comune per molti imprenditori o grandi manager fare in chat o in videoconferenza ciò che prima bisognava fare necessariamente di persona.

Chi gestisce il traffico su rotaia, quindi, sempre meno può ragionare guardando solo al suo “piccolo orticello”, anche quando opera in regime di apparente monopolio… Un’azienda a caso???

Bene, ma una volta individuati i concorrenti e assodato che, ad esempio, per pochi euro molti preferiscono lo spostamento in aereo rispetto a quello ferroviario, che cosa fare?

Evidentemente bisogna ragionare sia in termini di strategie competitive (capacità, partnership, rotte, ecc) sia in termini di strategie e politiche di marketing (attenzione al cliente, sagaci politiche di prezzo, concetto di servizio, target di riferimento, ecc).

Va sicuramente citato il caso Virgin**, frizzante colosso mondiale multibusiness, che fra i settori coperti (musicale, welness, bibite, ecc) annovera anche quello del trasporto.

In questo caso l’azienda “non si è fatta mancare proprio niente” ed ha ragionato così: “lavoro sia su rotaia che via aerea, ma su alcune tratte mi gioco una carta e su altre tratte mi gioco l’altra carta”.

Così, ad esempio, sulla tratta Londra-Manchester, percorso presidiato via cielo da British Airways e da British Middleland Airways, Virgin predilige la rotaia, con la sua costola “Virgin Rail”.

Al contrario, sulla tratta Londra-Shangai, ecco gli aerei Virgin. È importante sottolineare che in entrambi i casi lo stile complessivo di aerei e treni richiama il “mondo” colorato e frizzante di Virgin.

Fino a qui gli interventi sulle strategie competitive. Ma Branson ha lavorato sagacemente anche sul marketing, in particolare dal punto di vista comunicazionale.

Per quanto riguarda la Londra-Manchester, a bordo dei voli dei “competitor” (concorrenza allargata) Virgin ha imbarcato dei “figuranti” per illustrare in modo simpatico (senza proferire parola) come il viaggio in treno sia più vantaggioso rispetto ad un viaggio in aereo.

Immaginatevi la scena: un attore nano gira con una maglietta che promette un viaggio molto più corto in treno, mentre un attore gigante sfila con una maglietta con su scritto “più spazio per le gambe”, rievocando l’eterno problema delle economic class. Inutile svelare l’eco che questa iniziativa ha avuto a livello mediatico, oltre che attraverso il passaparola dei viaggiatori incuriositi.

Parallelamente, sulla Londra-Shangai Sir Richard Branson ha personalmente fatto da testimonial per i voli Virgin, non utilizzando brochure piazzate qua e la nei punti più disparati, ma distribuendole direttamente; insomma, facendo ciò che Gerken*** definisce “fusione/interfusione” del manager, che “abbraccia mentalmente” e “ama” ciò che produce, coinvolgendosi in prima persona nel proprio business!!!

Fulvio e Giorgia for Experyentya

* Levitt T., Marketing Myopia, in Harvard Business Review, n. 38, 1960
** Fonte: ½ minuto magazine, anno IV, n. 2, 2007
*** Gerken G., Addio al marketing, Isedi, Torino, 2000