I flash mob come strumento di guerrilla marketing

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Sono una moda, fanno ridere, sono stravaganti, sono decisamente virali, tendenzialmente non sono fastidiosi.

E’ da qualche anno che si sente parlare di flash mob, che anche in Italia sempre più si propongono come strumento di marketing non convenzionale (1, 2), da non sottovalutare e di cui, però, non bisogna abusare…

Anche qui vale la regoletta dell’ “usare con cautela“…

Quando si parla di strumenti nuovi del marketing, di tecniche “cool”, c’é sempre il rischio di pensare che sia tutto semplice e sempre e comunque utile.

Anche qui, bisogna adottare una logica contestuale, capendo se e quando è il caso di “fare qualcosa di potenzialmente dirompente, con effetti di breve periodo, ma intensi“.

Il flash mob può sortire due effetti principali:

  • determinare un effetto sorpresa, dove però bisogna stare attenti (aspetto comune ad altre operazioni di guerrilla ed ambient marketing) a non “dare fastidio”, risultare offensivi, o eccessivi;
  • generare curiosità e passaparola, con rilevanti benefici in termini di visibilità (è presumibile un “effetto leva” soprattutto sugli spazi web occupati dall’azienda), grazie anche ai passaggi (quasi assicurati nei casi più eclatanti) sui media, soprattutto in Tv.Il “bacino di utenza” dei flash Mob sembra essere soprattutto giovane, ma da questo punto di vista è bene non porre particolari limiti, perchè tutto dipende dalla scelta di posizionamento dell’evento.

    Tutto questo – altro tratto comune degli interventi di guerrilla marketing – con costi anche irrisori. Secondo alcune stime, il costo medio di un flash mob si aggirerebbe sui 5.000€ (3).

    Venendo a considerazioni più di dettaglio, ai fini della buona riuscita di un Flash Mob come “momento di marketing” gli aspetti più importanti a mio avviso sono i seguenti:

  • chiarire l’obiettivo che si vuole raggiungere (il “perchè”) ed inquadrare l’evento nell’ambito del proprio mix comunicazionale, in termini di possibile coerenza ed effetto leva;
  • scegliere un tema, coerente con la storia del brand e con gli obiettivi di posizionamento;
  • creare la sceneggiatura ed il copione;
  • scegliere il cast e definire una “regia“;
  • scegliere la location;
  • coordinare gli attori, in linea con sceneggiatura e copione;
  • gestire il post-evento.

    Insomma, i Flash Mob sono divertenti, sono colorati, fanno anche tendenza e va tutto bene, ma:

  • non sono sempre utili;
  • presentano la loro complessità (non sono “un gioco”) e la loro buona riuscita richiede il rispetto di specifici step;
  • devono inserirsi in un più ampio piano di comunicazione, coerente con il posizionamento perseguito.

    Fulvio for Experyentya

    (1) Cova B., Giordano A., Pallera M. (2008), Marketing non-convenzionale. Viral, guerrilla, tribal e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno, Il Sole 24 Ore Libri, Milano.(2) Brioschi A., Uslenghi A. (2009), White Space: comunicazione non convenzionale, Egea, Milano.(3) Tripedi T. (2011), Il flash mob conquista le aziende, in “Millionaire”, febbraio.