“Le mode sono come le onde del mare: in continuo e costante movimento, ma chi muove il mare siamo noi…” Alla scoperta del Cool Hunting.

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Lo sapete? Ci osservano!

Chi? Beh, nel variopinto mondo del marketing ci sono figure specializzate nell’osservazione attenta e sistematica di mode, tendenze, atteggiamenti dei consumatori. Si tratta dei coolhunters!

Il compito di questi “cacciatori di tendenze” è di intercettare le spirali di cambiamento prima che il cambiamento si manifesti in pieno, sotto forma di nuove regole, di “must” seguiti da gruppi più o meno ampi di persone.

Essi devono quindi saper intravedere nel piccolo e nella quotidianità sia le cose nuove sia le anomalie e saper “guardare lontano”, immaginando degli “scenari possibili”.

L’utilizzo dei coolhunters è tipico delle aziende del comparto fashion, anche se si sta estendendo ad altri settori, come, ad esempio, l’arredamento.

Ma come si fa a conoscere il futuro?

Si parte dal presupposto che dentro di noi vi sia un incessante “desiderio di nuovo” (uno dei must della postmodernità, del resto,  è combattere la noia e ricercare continuamente nuovi stimoli), che però nasce dal passato e dal presente, perché “nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma”.

Così, può diventare interessante visitare ed analizzare un negozio vintage, un mercatino, delle bancarelle, un centro commerciale di richiamo, una piazza, ovvero qualsiasi luogo significativo per cogliere e mettere a sistema dettagli, andando oltre quello che oggi è già “moda”, è già accettato e riconosciuto dai più.

I coolhunters, però, non vanno alla ricerca di dati in modo acritico e disordinato. Partiamo dal presupposto che lo studio delle tendenze è un lavoro di “osservazione”, che va fatto rispettando precise regole di metodo (1).

Innanzitutto, vanno chiarite quali sono le dimensioni rilevanti di analisi:

  • gli spazi: dove viene effettuata l’osservazione (in quali città e, al loro interno, quali specifici luoghi di vita, indoor e outdoor);
  • gli attori: chi osservare, quali sono i soggetti da tenere in particolare considerazione (es: una certa fascia d’età, le clientele di un certo locale, un certo raggruppamento giovanile);
  • le attività: i comportamenti individuali (es: gli atteggiamenti di fronte ad una bancarella dell’usato), le interazioni di gruppo (es: lo shopping fra amiche), i rituali (es: l’aperitivo);
  • gli oggetti: quali oggetti analizzare prioritariamente (es: gli accessori), le interazioni fra soggetti e oggetti (es: come viene “trattata” una borsa da una persona mentre è in giro per lavoro o per tempo libero);
  • particolari eventi che accadono durante l’osservazione: quanto durano, come si succedono, quali effetti producono, anche dal punto di vista emotivo.

    Un altro aspetto importante riguarda le rilevazioni dei coolhunters, che devono essere effettuate  sia in itinere, sia con resoconti finali, e che possono avvalersi di griglie di supporto, dove appuntare in modo semplice e con precisione una serie di dati.

    In sostanza, ciò che è importante comprendere è che per quanto possa sembra un lavoro “cool” e magari semplice, in realtà si tratta di vera e propria analisi di mercato, da condurre sulla base di un preciso “disegno di ricerca”.

    Risultare grossolani nella raccolta dei dati potrebbe portare a “facili infatuazioni” da parte dei creativi che poi si troveranno ad utilizzare quegli spunti per creare prodotti e concept di comunicazione che sappiano emozionare la clientela.

    Va anche detto che una volta raccolta i dati, affinché possano essere trasformati in informazioni rilevanti di mercato bisogna effettuare altri due step, che consistono nella “riduzione” ed “organizzazione” dei dati stessi, in modo da renderli completi, chiari e funzionali.

    Per chiudere, ci sentiamo di proporre un’ulteriore riflessione.

    Ok, il Cool Hunting sta diventando uno strumento trasversale, utile non solo al sistema della moda. Il mercato cambia, lo fa in modo veloce e poco lineare, per cui c’è bisogno di metodi di indagine che consentano di anticipare i tempi.

    Del resto, siamo in un’epoca di co-produzione (2), di interazione sempre più spinta e convinta fra aziende e clienti, che tendono a diventare “consumattori” e sembra che realisticamente non si tratti solo di spot o di trovate pubblicitarie.

    I casi Il Mulino che Vorrei, Ducati e Snaidero possono essere paradigmatici in tal senso. In quest’ottica, come sostiene Gerken (3), il cambiamento lo si crea assieme al consumatore-partner, con il quale bisogna arrivare ad una comunanza e coerenza di linguaggi (4), così si passa dal modello del “fluire rapido” a quella del “con-fluire”, che ci sembra ancora più efficace (anche se non adatto a tutti i mercati e contesti competitivi), perché si lega a logiche di relazionalità spinta.

    Fulvio for Experyentya, con la collaborazione di Eleonora Bruni (Facoltà di Economia, Università degli Studi di Ferrara)

    (1) Molteni L., Troilo G. (2007), Ricerche di Marketing, McGraw-Hill Italia, Milano
    (2) Prahalad C.K., Venkat Ramaswamy (2004), Il futuro della competizione. Co-creare valore eccezionale con i clienti, Il Sole 24 Ore Libri, Milano
    (3) Gerken G. (2000), Addio al marketing, Isedi, Torino
    (4) Cozzi G., Di Bernardo B., Rullani E. (1996), Marketing e tecnologie dell’informazione: dall’economia di massa all’economia della varietà, in Cozzi G., Ferrero G. (a cura di), Giappichelli, Torino.