Shop, Cook & Win! La sfida di Lidl che riposiziona.

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Oggi vi parlo dell’ennesima versione del Product Placement (by Lidl), che ad oggi è uno degli strumenti di comunicazione e branding più utilizzati, in tante salse diverse.

E ne abbiamo parlato spesso in passato sul blog. Della serie, “a ciascuno il suo”:
Cast-away-copertinala madre di tutti i placement (in questo caso, cinematografico) è di certo Cast Away, un percorso di racconto denso e vibrante, che ruota attorno ai “volti” di Tom Hanks (un manager tutto carriera e obiettivi), Fedex (il corriere espresso che vuole essere “il più veloce che c’è”) e Wilson (il brand che vuole essere più umano);
com'è bello far amore

in “Come è bello far l’Amore”, Durex gioca un ruolo di primo piano, nell’ambito di una trama tutta costruita attorno all’esigenza del brand di spiegare un sacco di cose (profondità di gamma, varietà di benefici e utilizzi dei suoi prodotti, pubblici-target) che in una campagna di comunicazione canonica non potrebbero emergere allo stesso modo;
voglio vivere

in “Voglio Vivere Così”, il portale immobiliare casa.it (non nuovo a iniziative “poco convenzionali”) unisce il racconto di storie di vita e trasformazione personale tutte orientate alla ricerca di equilibrio, consapevolezza e felicità alla promozione delle sue soluzioni abitative;
diversodachi
Diverso da Chi?” unisce politica e automotive, in una narrazione che mette al centro schieramenti politici di cui si intuisce il posizionamento (un placement voluto dal PD o solo un ausilio per il racconto?), ma soprattutto la Fiat500, eletta per diversi anni “auto gay dell’anno”, alla ricerca di un posizionamento forte su questo target senza voler incorrere in un demarketing involontario;
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Benvenuti al Sud” è un tripudio di colori e (apparenti) contrasti, che si presta benissimo, anche qui, al racconto di benefici, ambiti di utilizzo, sfumature e segmenti per i prodotti e servizi messi in scena, a partire, chiaramente, da Poste Italiane, che, complessivamente, ne esce come un’azienda capace di “esserci sempre e comunque” (con un mix di umanità e professionalità), fondendo il meglio di ciascun territorio e offrendo soluzioni capaci di semplificare la vita delle persone;
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Boss in Incognito” è un mix di branding istituzionale e employer branding, per spiegare “che cosa c’è dietro le quinte” di aziende importanti e spesso percepite come “inarrivabili”, ma soprattutto per farne emergere, anche qui, un volto umano e “sensibile”;
upgrade

Upgrade” di Unieuro, infine, è il caso che più si avvicina a quello che vi raccontiamo oggi.

Uno show costruito attorno a un gioco dinamico e coinvolgente, abbinando “racconto dei prodotti” e promozioni esperienziali. Una sorta di “tryadvertising”, se vogliamo.

E qual è il caso di oggi, quindi?

È Shop, Cook & Win!, un format creato in modo proattivo da Lidl per consolidare il proprio processo di riposizionamento, che oggi vede questa Insegna distributiva sempre più lontana dal mondo dei discount (soprattutto hard discount), come Eurospin o MD, per capirci, e sempre più vicina al mondo dei supermercati dal “good value for money”, come Conad, per capirci.

lidl facciataE così, dopo il restyling dei punti vendita, il progressivo restyling di gamma, fra collaborazioni di prestigio e private label di qualità, ecco un lavoro chirurgico di comunicazione, con l’obiettivo di trasmettere, oltre al concetto di cuore (almeno in parte) italiano, espresso dal claim “Anch’io”, lidl anch'io anche quello di (vera, credibile) qualità al giusto prezzo.

In che cosa consiste questo show?

Beh, tutti i tasselli e i passaggi del programma sono ben congegnati per poter incidere efficacemente sul posizionamento e sulla promessa di marca.

Quali gli ingredienti?

prendi un punto vendita Lidl, di volta in volta diverso, in modo da mostrare il carattere dei nuovi store dell’Insegna (come dicevamo sopra) e anche la diffusa copertura territoriale del brand;

chefprendi due chef dalla faccia sufficientemente genuina, ruspante, sincera, ben coerenti con il mood espresso da “Anch’io”;

prendi delle persone comuni che fanno la spesa e che a un certo punto verranno selezionate dagli chef  per diventare co-protagoniste del programma.

Ogni chef sceglierà il proprio “cliente preferito”, ma soprattutto il proprio “carrello ideale”.

Certo, persone comuni, ma non scelte a caso.

Si tratta sempre di consumatori che rappresentano perfettamente quello che probabilmente è il target primario che Lidl oggi vuole raggiungere e rappresentare: giovani o giovanili, dallo stile “easy” e smart, sul modello Ikea per capirci.

In ogni puntata i fortunati clienti vengono quindi fermati mentre stanno per uscire dal punto vendita e gli viene proposto di partecipare allo show, in cucina con lo chefcon l’obiettivo di utilizzare in modo creativo la spesa alimentare appena fatta per realizzare assieme ai due chef il menù perfetto. In palio un buono sconto (presso Lidl, chiaramente) di 500€;

prendi un mucchio di prodotti rigorosamente Lidl, di cui esaltare caratteristiche, qualità e varietà di  prodotti messi in scenautilizzi e combinazioni.

Già, perché ognuna delle “coppie creative” (cliente Lidl + uno dei due chef) dovrà preparare un intero menù valorizzando esclusivamente quando messo nel carrello dai clienti dello store;

prendi, infine, una giuria ben assortita, che esprime efficacemente la varietà digiudici mondi che caratterizza l’universo dei food influencer che girano oggi sul web e il gioco è fatto!

Insomma, un mix ben riuscito, che non ti dà mai la sensazione di essere di fronte a una “réclame pubblicitaria mascherata”, che poi è il vero segreto del Product Placement, che altrimenti diventa controproducente.

Quello di Shop, Cook & Win! è quindi un product placement ben riuscito, che spiega e mette in scena la marca, facendo passare il vero concetto di “spesa intelligente” (della serie: “ma quante cose si possono fare con una spesa Lidl?!”), nell’ottica non del “primo prezzo a tutti i costi”, bensì del good value for money, ovvero dello “spendere bene”.

Fulvio x Experyentya