Una marca che (ri)diventerà un mito

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Tutti ne parlano, è già diventato un “fenomeno” mediatico, probabilmente diventerà una moda.

Nuova Fiat 500” è un esempio da manuale di un nuovo modo di fare marketing, fatto tutto di partecipazione, di legami, di processi bottom-up, di vie laterali.

Quali sono i principali motivi di interesse in questo caso?

1) è evidente che Fiat punti tutto, in questo caso, sul “valore del legame”*, un rapporto più ravvicinato fra l’azienda e i suoi clienti e fra i clienti stessi;

2) il valore non viene creato verticisticamente dall’impresa (top-down), in modo “freddo”, bensì nasce per effetto della diretta partecipazione dei clienti-obiettivo*** (bottom-up), che si sentono, così, protagonisti, oltre che inseriti in un “gioco” (meccanismo ludico);

3) l’“identità” di questo prodotto/brand nasce e si diffonde grazie a meccanismi che si autoalimentano (passaparola e marketing virale), con costi molto più bassi ed effetti molto più consistenti di quanto una campagna di comunicazione “classica” avrebbe probabilmente potuto determinare.

Propongo alcune osservazioni:

a) in un progetto come questo ci vuole molta pazienza e rispetto dei tempi. Fiat con questa campagna è partita molto tempo prima de lancio del prodotto, per creare il giusto “effetto eco” e per “preparare il mercato”;

b) operazioni come questa possono creare forti barriere nei confronti dei concorrenti, in virtù dei legami cui si è fatto cenno in precedenza;

c) questo prodotto/brand si propone di essere “unico”, non perché verranno realizzati modelli su misura per ogni cliente, ma perché, di fatto, la “Nuova 500” sarà il risultato di un processo di collaborazione con i clienti-obiettivo, dove il know-how dell’impresa si integra con il know-why dei clienti, anche se in modo “controllato” e parziale. In questo caso, far diventare il cliente un “partner” dell’azienda serve sia per realizzare un prodotto che, in linea di principio, dovrebbe incontrare il “naturale” gradimento del mercato, sia per costruire una forte immagine di marca (distintiva e difendibile);

d) in virtù di quanto detto sopra, si capisce facilmente che progetti di questo tipo rendono le classiche ricerche di mercato meno utili, perché l’impresa, finalmente, fa il market-ing, cioè “va verso il mercato”, si fonde con esso, o almeno questa è l’impressione, dall’esterno…

Fulvio for Experyentya

Letture consigliate:
* Cova B., Il marketing tribale, Il Sole 24 Ore Libri, Milano, 2002
** Gerken G., Addio al marketing, Isedi, Torino, 2000
*** Prahalad C.K., Venkat Ramaswamy, Il futuro della competizione. Co-creare valore eccezionale con i clienti, Ed. Il Sole 24 Ore Libri, Milano, 2004