Pop-up store: ma cosa sono?

Definiti anche “guerrilla store”, i “pop up store” nascono come “negozi a tempo”, che una volta esaurita la merce in assortimento chiudono i battenti. Gli spazi interni sono spartani, il personale è ridotto al minimo ed anche all’esterno non vi sono particolari insegne o arredi. La pubblicità è pressoché nulla, perché si punta tutto sul passaparola.

Naturalmente, la mission principale di questi store è di abbassare il più possibile i prezzi di vendita dei prodotti e, generalmente, di consentire il rapido assorbimento da parte del mercato degli stock esistenti.

Sì, la distribuzione sta cambiando molto, così come, in generale, stanno cambiando le “regole del gioco”.

Si aprono nuove opportunità, che nascono da quelle che potrebbero sembrare trend (negativi) irreversibili. È una storia che si ripete da tempo in tutto il mondo, sotto i nostri occhi e spesso proprio sotto casa. Boutique, botteghe di cibo biologico, negozi di abbigliamento casual: aprono, sopravvivono per un po’, poi cambiano insegna o chiudono definitivamente. Il problema è reale: i costi di avviamento e di gestione di un esercizio commerciale sono sempre più cari e il "punto di pareggio" sembra una lontana chimera.

Tuttavia, è il momento quindi di trasformare questo minaccia generalizzata in un’opportunità, magari anche cool e attraente.

Infatti, se è vero che i “pop up” nascono come “negozi convenienti a tempo”, è anche vero che essi sono anche sempre più cool ed esperienziali. In questi casi essi sono più che delle piattaforme di vendita, dei “palcoscenici” altamente spettacolari, dove intrattenere, stupire e coinvolgere il consumatore, spesso in corrispondenza del lancio di nuovi prodotti.

Ecco che le aziende seguono i consigli del buon Gerken (1): cercare di fare propria una leadership emozionale, guidando sensi ed emozioni dei consumatori, anche con apparizioni fugaci (ma dal forte impatto) nelle loro occasioni di svago e di tempo libero.

Alcuni esempi?

Nel 2005 Lancôme ha affidato ad un “negozio a tempo" (a Milano) il lancio del nuovo trattamento peeling in Italia. Così, per la durata di dodici giorni le clienti hanno potuto essere istruite, presso l'Espace Lancôme Peeling Experience, sul nuovo trattamento del brand. Nessun obiettivo di vendita per questo pop-up store, ma solo l'intenzione di avvicinare le clienti al nuovo trattamento tramite la consulenza di un team specializzato. Esaurita la funzione “didattica” del negozio, è iniziata poi la vendita vera e propria nei 1.750 punti vendita in cui questo marchio è presente nel nostro Paese.

Nel 2006 per pochi giorni un prestigioso negozio di Milano è stato trasformato in un pop-up store per presentare le “Individual Recycled Freeway Bags” di Freitag.

Sempre nel 2006 a Milano, ma nel mese di marzo, Breil ha “messo in scena” una mostra temporanea della nuova collezione di gioielli “Steel Leaves”, con tanto di cocktail di inaugurazione e videoinstallazione interattiva.

Avanti creativi, avanti, ma qui c’è molto più che vendita o comunicazione: c’è il marketing (a 360°) di frontiera…

Fulvio for Experyentya

(1) G. Gerken, Addio al Marketing, Isedi, Torino, 2000

Comments

[Scritto da: Mara Rubino]

Ciao Fulvio,
ne avevo sentito parlare di questi "negozi fantasma", che oggi ci sono e l'indomani scompaiono...
...è una vera e propria rivoluzione, soprattutto per l'elemento sorpresa che non guasta mai, e poi la filosofia "mordi e fuggi" legata a quella "cogli l'attimo fuggente" è un connubio bilaterale sia per l'impresa che per il consumatore(quest'ultimo, ormai molto attratto dal cambiamento frenetico).

Ottima idea, ne tengo conto per la mia tesi di laurea...questo tipo di pubblicità-distribuzione può aiutarmi a lanciare la mia nuova idea di prodotto moda.
Una domanda, ma i costi di noleggio del locale saranno sicuramente molto alti, anche se vengono ammortizzati dalla pubblicità "passaparola"??
E poi, una distribuzione a tempo determinata può essere effettuata solo da grandi brand, giusto??
Grazie.

[Scritto da: Fabio]

Ecco una versione "Moda" del concetto di "Retroinnovazione" cara ai produttori di prodotti tipici (vds. Pencarelli e Forlani, 2006), cioè prendere una cosa antica ripensarla e ricollocarla con un sistema valoriale parzialmente differente nel "agone" del consumo moderno.
Secondo me è questo che porta molti produttori con brand forti ad reinterpretare in tale modo le "Vecchie bancarelle ambulanti" o "i mercanti ambulanti" che viaggiavano e tutt'ora viaggiano di fiera in fiera. Anche in questo caso il vantaggio per il cliente è dato dal prezzo, ma non va trascurato l'elemento emozionale di "prendere l'occasione al volo", perchè domani la fiera non c'è più ...

[Scritto da: Fulvio Fortezza]

Bello l'accostamento di Fabio fra "pop-up" e mercatini-bancarelle.
In effetti, nella prima tipologia di "pop-up" cui faccio riferimento nel post ci sono tutti questi elementi.
Nella seconda tipologia vi è molto di più e qualcosa di diverso. Si tratta proprio di "vetrine emozionali" più a carattere comunicazionale che distributivo-commerciale. Non a caso, non tutti i prodotti-brand se li possono permettere e non parlo solo e necessariamente di risorse finanziarie.
E così vengo ai quesiti posti da Mara.
Innanzitutto dico che secondo me per il lancio di nuovi prodotti, specie prodotti-moda, sono indicatissimi. Per quali finalità? Difficilmente per vendere, in quanto temporanei, ma sicuramente per far breccia nel cuore dei potenziali clienti, destando curiosità. Entriamo nell'ambito del non-convenzionale, o "mktg creativo", o "mktg alternativo", o "mktg laterale", che dir si voglia.
Poi, creata la necessaria curiosità, tramite l'effetto sorpresa, è necessario rendere disponibile il prodotto secondo le scelte di canale e di copertura distributiva che l'azienda riterrà più opportune.
E' un tema di frontiera e sicuramente va approfondito . Per quanto riguarda costi e modalità operative, ci si può sbizzarrire, magari anche pensando di "prendere in affitto" spazi in store già esistenti. Questo renderebbe accessibile il format del "pop up" anche alle piccole imprese, secondo la formula del "negozio nel negozio" ed attraverso sapienti (ma delicate) partnership con i retailer.

[Scritto da: Fulvio Fortezza]

dopo i "pop-up", segnalo anche i temporary outlet http://www.fashionmagazine.it/news/pages/show.prl?id=14971. Interessanti...

[Scritto da: Cristiano Gatti]

Salve Fulvio vorrei dare anch'io un contributo alla descrizione dei Pop-up Store:
Il negozio “a tempo”
( Definizione data da comunicazione e marcheting nell'Ottobre 2007 ):
http://www.convoimagazineseat.it/wp-content/_pdf/n10/ConVoi_n10_CM_branding.pdf
Un’evoluzione particolare del branded retail è il “temporary shop”,
una definizione nuova, ricca di termini innovativi come il pop-up store
o guerrilla shop, ancora in fase quasi sperimentale data la loro breve
esistenza, che sta a indicare un ossimoro commerciale, cioè un punto
vendita destinato a scomparire dopo un’esistenza limitata nel tempo,
raramente superiore ai 30-60 giorni. Si ribaltano in questo modo i
concetti tradizionali sui quali si sono sino ad ora fondate le aperture
dei punti vendita come l’avviamento, la fidelizzazione della clientela,
il bacino di utenza geografico: il temporary shop ha il suo motivo di
richiamo proprio nella vita brevissima, nel suo dover essere “colto al
volo” dal consumatore pena la rinuncia a un’esperienza non ripetibile.
Il temporary shop è quindi uno spazio che possiede caratteristiche
formali e progettuali tipiche degli spazi di vendita, ma in cui la
dimensione di “evento”, necessaria per valorizzare il brand, assume
un’importanza pari a quella commerciale. Il primo negozio a tempo è
sorto a New York, ad opera del pubblicitario Russel Miller che ha
allestito il suo negozio temporaneo in un loft abbandonato di 400
metri quadrati, tenendolo aperto un mese, al termine del quale, visto il
successo, ha smontato tutto per riaprire in altre città.
Oggi i temporary shop sono stati adottati da marchi attivi nei settore
più diversi: Illy Caffè ne ha aperto uno nella sua galleria d’arte di New
York, Nivea ha dato vita a uno spazio temporaneo a Milano puntando
su un servizio di consulenza, mentre Reebok a Los Angeles ha
addirittura creato una collezione di calzature firmate dai grandi nomi
del rap a stelle e strisce.

NB.Inoltre, da qualche tempo ho creato il sito " Pop-up Store " che vuole essere la risposta on-line ai negozi apri e chiudi.
Grazie.

http://www.pop-upstore.it

[Scritto da: FulvioFortezza]

Buongiorno Cristiano,
benvenuto sul nostro blog e grazie per il tuo contributo. Se ti fa piacere, vorrei saperne di più sulla tua iniziativa. Se ti va puoi scrivermi una mail o aggiungermi su skype. Nella sezione contatti del sito trovi i miei riferimenti.
Buon lavoro!

[Scritto da: michele]

non so se conoscete bene la realtà dei mercati ambulanti, ancora piu delle fiere. io si, visto che ho aiutato i miei per anni al mercato. bene, al mercato è da 20 anni che giovani svelti e intraprendenti svuotano fondi di magazzino anche di firme importanti e fanno delle vendite blitz a prezzi stracciati e totalmente basati sul passaparola... e naturalmente sui costi di gestione di un'attività ambulante che sono inferiori a quelli di un'attività normale... per non contare il fatto che fino a una decina di anni fa la % di nero molto alta di queste operazioni.

[Scritto da: FulvioFortezza]

già, michele, è un po' quella logica, ma non solo, visto che i pop-up possono avere anche solo finalità promozionali e di affermazione o consolidamento dell'immagine del brand.

questo - x i brand titolati - è il trend di marketing emergente.

x il resto, ci sono gli outlet e lo shopping on-line, anche su siti dedicati.