Ducati è stata protagonista negli ultimi anni di un deciso riorientamento strategico: dal prodotto al marketing.
La cosa importante è che
si è riconosciuta la necessità di procedere per gradi.
Il primo step? Acquisire
conoscenza di mercato: com’è percepito il prodotto/brand? Chi è il cliente-tipo
Ducati?
A tal fine si è puntato su una tecnica relativamente semplice, diciamo
“non convenzionale”: raccolta di foto di “ducatisti” in giro per il mondo.
Ne è venuto fuori che i “ducatisti” sono
soggetti fra loro molto differenti e che l’elemento aggregante è la passione, fattore, questo, da sfruttare in modo “proattivo”: di fronte ad un “villaggio
neotribale” si può sviluppare una piattaforma esperienziale/valoriale calibrata
sull’ "esperienza complessiva" del consumatore.
Così, cambia completamente la
prospettiva di marketing: interfusione forte con il “mondo del consumatore”,
co-creato fra impresa e consumatori (1).
A tal fine è necessaria una condivisione
forte della mission, sul piano emozionale, da parte degli stessi dipendenti. Si
tratta anche di un nuovo approccio relazionale, dove, in realtà, il relazionale
si incrocia con l’esperienziale (2).
L’impatto sul marketing è forte e riguarda
anche le attività di mktg information. A tal fine Ducati ha puntato molto sul
corporate blog, che ha soprattutto lo scopo di creare flussi di comunicazione a
2 vie con i “consumatori-partner”, cosa utile, questa, anche per tarare
l’innovazione di prodotto.
Il primo modello di questa “new wave” è stato
realizzato in edizione limitata (2.000 pezzi) ed è stato venduto esclusivamente
su internet: 500 nella prima mezz’ora, 2.000 in due giorni.
Il blog, per questo
motivo, è gestito con grande attenzione, sui vari aspetti rilevanti: scelte di
struttura, scelte cromatiche, testi (che vanno “condivisi” con i consumatori).
Il “Desmoblog” è il blog
ufficiale del CEO (tutti i commenti sono aperti e senza censura). E' entrato a far parte a tutti gli effetti del processo
comunicazionale di Ducati, con un ruolo centrale, sia per i flussi informativi in uscita sia per quelli in
entrata, soprattutto in occasione di eventi particolarmente importanti (es:
lancio di nuovi modelli). Viene utilizzato anche per il testing interno (es:
test di prodotto) ed è integrato con la comunicazione classica (es: PR).
In generale, in quest'azienda il web è
fondamentale per i contatti e le relazioni con i clienti effettivi e potenziali
(importante per la misurazione degli effetti della comunicazione).
Nell’ambito dell’approccio
di marketing “alla Ducati” (tribale, esperienziale e relazionale) assumono una
grande importanza i “rituali”, da creare ed alimentare con e per i clienti.
Essi impattano in modo diretto sulla “costruzione identitaria” dei
“clienti-partner” ed alimentano in modo virtuoso il "capitale relazionale" (3) dell'impresa.
In quest’ottica
inevitabilmente cambia la comunicazione, ma, più in generale, l’atteggiamento
dell’impresa verso la clientela: è necessario “aprire le porte ai consumatori”.
Si fa sempre “filtro” sulla comunicazione, ma garantendo maggiore
partecipazione da parte dei clienti.
Fulvio for Experyentya
(1) Gerken G. (2000), Addio al marketing, Isedi, Torino
(2) Conti E. (2005), "Approcci di marketing per la piccola impresa: il caso Eva Garden srl", in Piccola Impresa/Small Business, n. 1
(3) Costabile M. (2002), Il capitale relazionale dell'impresa, McGraw-Hill Italia, Milano
La Ducati è un caso che mi aveva colpito subito quando ho cominciato ad avvicinarmi al non-convenzionale.
Leggendo il libro di ninjamarketing "Marketing non convenzionale" si può trovare un Box dedicato alla stupenda applicazione del marketing tribale di questa azienda:
- Co-reazione: dalla costruzione di una moto con caratteristiche di "autenticità" su consiglio dei clienti ( Ducati ha addirittura brevettato il rombo del motore!)alla gamma di capi di abbigliamento ideata su un censimento di fotografie dei "ducatisti" in giro per l'italia;
- ESPERIENZIALIZZAZIONE: dalle visite "rituali" allo stabilimento di Balogna ai 4000 posti riservati ai vari MotoGp, di cui 600 per i dipendenti Ducati (l'azienda "si fa uomo" e condivide le esperienze con i consumatori).
10 e lode!!!
Scritto da: Alessio Brunelli | 07/03/2008 a 12:40
Sì, un bell'esempio di "mktg dell'esperienza" fatto di autenticità e rispetto dell'autoreferenzialità del consumatore, in contrapposizione all'approccio in alcuni casi un po' troppo invasivo della "Scuola Americana" di mktg esperienziale
Scritto da: Fulvio Fortezza | 07/03/2008 a 13:14