E pensare che fino a qualche anno fa tutte le ragazze dai 15 ai 25
anni che volevano un intimo carino, senza spender troppo, erano
costrette ad andare, imbarazzatissime, nei negozietti di prossimità
gestiti dalla "Signora Maria", che propinavano pizzi e merletti in
stile anni '80 e... a che prezzi...!
Da qualche tempo a questa parte, invece, ecco spuntare Intimissimi,
Yamamay, Intimo3, Tezenis, Oysho, Undercolors of Benetton... tutti
pronti ad offrire intimo "fashion"&"fast" a prezzi ragionevoli e,
soprattutto, in punti vendita di nuova generazione (per layout, luci,
colori, musica). E poi, finalmente, dopo l'intimo sono arrivati i
pigiami, le canottierine, le t-shirt, le tute, le ballerine; insomma,
di tutto di più...
Sono quindi cambiati i prodotti (mi sembra che si
punti sull'offerta di un mix di collezioni basic e "fashion" e sulla
maggiore varietà, calibrata su diversi target), i prezzi (li percepisco in media più bassi, ma sicuramente vi è ampia varietà di scelta a seconda di gusti ed occasioni ),
la
comunicazione (accattivante) e la distribuzione (moderni store, ma
forse si può fare ancora molto sul fronte della differenziazione ed esperienzializzazione dei concept).
Ma quali sono le strategie dei diversi player?
Allora, iniziamo col dire che Intimissimi e Tezenis non sono rivali,
bensì fratelli, in quanto appartegono al Gruppo Calzedonia, che nel 2005 ha acquisito anche Intimo 3. 
Undercolors of Benetton, rispetto all'inizio, si è trovato a competere
con molti rivali e, in particolare, come sul parallelo mercato
dell'abbigliamento casual, col il main competitor Gruppo Inditex ("quelli di
Zara"), presente nel mercato del "non-solo-intimo" con il brand Oysho.
Tutti i player stanno cercando di ampliare la gamma prodotti e
fidelizzare i clienti in modi diversi ed hanno finalmente scoperto un nuovo interessantissimo target, quello maschile.
In particolare, Intimissimi sta investendo molto in comunicazione
e sull'impiego di testimonial d'eccezione per
rafforzare l'immagine di marca.
Ricorderete "Heartango", che vedeva
come testimonial Monica Bellucci e che ha cercato di strizzare un
occhio al virale.
E' dopo la creazione di Tezenis (minore qualità e prezzi più
bassi) che Intimissimi ha deciso di riposizionarsi verso l'alto,
raffinando la comunicazione, lo stile e innalzando i prezzi, in modo
da coprire una fascia di mercato complementare.
Coerentemente con questa strategia, ha anche pensato di lanciare una
nuova linea ("Easywear") per
donna ed uomo, in cashmere e lavorazioni artigianali, che si prospetta già
come la nuova punta di diamante
dell'offerta dell'azienda nel prossimo autunno-inverno.
Anche Yamamay ha fatto grandi passi in avanti, anzi, verso l'alto. Come target non più principalmente le 15enni, ma le 25-35enni (con una maggiore disponibilità a spendere, anche perchè le 15enni trovano un intimo più sbarazzino e cheap anche in catene come Pimkie e Terranova).
Questo orientamento strategico è testimoniato anche dal fatto
che l'azienda sta cercando di accreditarsi come "etica". Basta
andare sul sito e notare come in prima pagina venga mostrata una borsa
in juta, il cui ricavato, dicono, andrà ad un'associazione per la
salvaguardia della foresta amazzonica (l'iniziativa ha potuto contare,
tra l'altro, sulla collaborazione di MTV per gli spot). Sempre
sfogliando il sito si sottolinea continuamente l'impegno "ambientalistico" dell'azienda.
Undercolors of Benetton, invece, rimane legato all'immagine "standard"
multicolore della Benetton. Anche nella formula distributiva non
sembra avere una propria identità, in netta contrapposizione a Oysho,
che invece ha "uno stile tutto suo", che si riflette sia nel prodotto che nella progettazione dei punti vendita. Inoltre, al contrario di
Undercolors, abbraccia appieno la filosofia del "fast fashion", proponendo
ogni settimana nuovi capi, anche per
bambino.
Insomma, di tutto di più. Ciò che è certo è che l'intimo stia diventando una "seconda pelle", che valorizza e conferisce stile esattamente come i capi di abbigliamento. Peraltro, come avrete notato, l'intimo spesso lo si mostra o lo si lascia intravedere con piacere. Insomma, fa ormai parte a pieno titolo del look della persona e, in quanto tale, va curato con attenzione.
Bisogna aspettarsi, quindi, nuovi sviluppi, perchè le aziende vorranno cavalvare ulteriormente il trend.
Roberta for Experyentya
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