Poltrone Frau, un modo intelligente di proporsi

Poltrona Frau (dell'omonimo gruppo) è una delle aziende di punta del nostro tessuto industriale, una di quelle aziende che hanno deciso "da che parte stare" nel confronto competitivo internazionale. Ha scelto un posizionamento distintivo, giocando sulle fasce alte del mercato, e cerca di realizzarlo in modo coerente, gestendo in modo particolarmente intelligente le proprie politiche di marketing.

Voglio porre l'accento, in particolare, sulla comunicazione e soprattutto sugli strumenti utilizzati.

Al di là delle canoniche campagne pubblicitarie, che comunque mi sembra siano gestite con attenzione a mantenere l'immagine di marca entro determinati confini di valore e di raffinatezza, sono particolarmente azzeccate le scelte di associazione del brand con altri marchi, situazioni o cause.

Parliamo, nella fattispecie, di co-marketing, per quanto concerne le partnership con il produttore pesarese di Yacht Pershing (Gruppo Ferretti)  con il Gruppo Fiat per la Lancia Musa e con la compagnia aerea Singapore Airlines. Parliamo di sponsorizzazione (segnatamente, di "sponsorizzazione culturale") con il Teatro Eliseo di Roma.

In quest'ultimo caso Poltrona Frau ha contribuito a dare nuovo splendore al teatro della Capitale, realizzando, in occasione della ristrutturazione, le sedute, il sipario e i tendaggi di platee e balconate.

Per quanto rigarda Pershing, la partnership ha riguardato il "Pershing 72", un prodotto che incarna in pieno lo spirito del prestigioso cantiere di Mondolfo, espresso anche dal pay-off, "Moving Idea". Questo, infatti, vuole essere un modello capace di contraddistinguersi per il design, per l’elevato livello tecnologico, per la rivoluzionaria disposizione degli spazi interni, per una nuova concezione della vita a bordo e dello stile di vita in mare. In questo caso Poltrona Frau ha progettato e realizzato in stretta collaborazione con il cantiere la pilot house, tutte le sedute e numerosi dettagli dell’arredamento interno. Si tratta di una partnership molto importante anche in termini di marketing nautico: il produttore pesarese, pur essendo fra i più forti e riconosciuti sul mercato proprio per quanto riguarda design e performance, ha capito che non ci si poteva fermare, come insegna Valdani con il concetto dell'impresa proattiva (1). In sostanza: "gestire il presente preparandosi al futuro". Così, ecco un modello capace di esaltare anche la socialità e il piacere di stare insieme a bordo dell'imbarcazione, aspetti che, come risulta dalle mie ricerche (2), sono oggi fra gli aspetti più importanti per chi pratica il diporto nautico. Inoltre, in un momento di profonda evoluzione del settore nautico, dove, però, molti produttori sono ancora concentrati su elementi più basici del valore, qui si è capito che l'interno delle barche è importante almeno quanto gli esterni e le performance motoristiche. Ecco, così, un altro spazio di differenziazione, che presumibilmente diventerà sempre più importante. 

Veniamo al co-marketing con Lancia: arriva sul mercato la nuova "Lancia Musa Poltrona Frau", all'insegna della cura dei particolari, delle forme eleganti e del pregio dei materiali. Questi aspetti, uniti alla logica di collaborazione (non solo di reciproca "ospitalità di marchio"), accomuna questo caso al precedente, il che fa desumere che l'azienda abbia un chiaro (e coerente) orientamento strategico rispetto alle partnership. Il modello, che diverrà top di gamma della “City Limousine” di Lancia, sarà commercializzato in Italia a partire da sabato 7 giugno e disponibile in 11 colori esterni e 3 tonalità di interni.

Ma non finisce qui. La rivista inglese Wallpaper ha premiato per lo stile le suite di prima classe realizzate da Poltrona Frau per Singapore Airlines. In tutto si tratta di 12 suite per i nuovi 10 aerei "A380".

 

A cosa servono tutte queste collaborazioni?

 

1) accrescono la notorietà del marchio a livello internazionale, attivando anche il passaparola;

2) accreditano ulteriormente il brand, coerentemente con il posizionamento scelto;

3) creano delle barriere rispetto ai competitors, giocando su "strade e percorsi alternativi", il che rende molto più difficile andare a "riprendere" questo leader di creatività (attenzione, non solo sul prodotto).

 

Se ci ragionate, anche questo è "marketing creativo, laterale o non convenzionale". Qualcheduno potrebbe pensare che si tratti di semplici partnership, che, sì, contano, ma che non sono i veri fattori che determinano il successo dell'azienda e del prodotto. In realtà, questa sagacia strategica e la creatività di marketing vanno ad aggiungersi alle irrinunciabili capacità analitiche che un'impresa così deve possedere, alle capacità sul prodotto, alla capacità di gestire il processo del valore e gli equilibri finanziari.

Insomma, un bell'esempio di cosa debba e possa essere oggi l'approccio al mercato (in chiave olistica) di un'impresa di successo del made in Italy.

 

Fulvio for Experyentya

(1) Valdani E. (2000), L’impresa proattiva. Co-evolvere e competere nell’era dell’immaginazione, McGraw-Hill Italia, Milano

(2) Fortezza F. (2008), Processi Strategici e di Marketing nel Settore della Nautica da Diporto, Franco Angeli, Milano

 

 

 

Comments

[Scritto da: Andrea Buratti]

Buongiorno, leggendo l'articolo mi sono posto una domanda. Dato che in queste partnership è impoertantissimo garantire la coerenza strategica, perchè Frau fa una partnership con Lancia che si posiziona su una fascia di prezzo medio-bassa del mercato? Non conosco le bene la partner con le altre aziende (quindi non posso esprimere un giudizio corretto) ma l'immagine di Lancia non mi sembra coerente con quello di un marchio che tende ad affermarsi come azienda di prestigio.

[Scritto da: Alessio Brunelli]

Salve, cerco di rispondere ad Andrea.
Innanzitutto non dobbiamo dimenticarci la strategia di riposizionamento che sta seguendo la fiat, e vorrei anche porre l'accento su questa partnership intelligente anche dalla parte della casa torinese.
Per quanto riguarda Lancia Musa, non so effettivamente il prezzo su cui sarà lanciata nel mercato, ma io penso che la strategia di Frau non incontri questo limite, l'accostamento che appare al consumatore è di esclusività (se pur dovesse essere abbordabile nel prezzo la pubblicità della Musa direi che non lascia dubbi, e mi sembra coerente con Frau) e di adeguatezza (sappiamo quel che facciamo, nel nostro campo siamo ineguagliabili e chiunque può trarne vantaggi). Frau sta cercando di coprire più campi possibili e i due aggettivi che ho citato prima mi sembrano il messaggio che sta cercando di dare. Quindi la partnership con Lancia Musa non va pensata (e secondo me non lo sarà)con Lancia in generale, ma con l'idea della "top city limousine" del modello specifico.

[Scritto da: Fulvio Fortezza]

Intelligente il quesito di Andrea, ottima la risposta di Alessio, che mi ha anticipato. Questi ragazzi crescono bene!

Sì, il punto è che "quel modello" della Lancia a mio avviso è coerente con il posizionamento che Poltrona Frau sta intelligentemente perseguendo e che si riscontra anche nelle altre partnership di marketing che sta stringendo sul mercato.
Va anche detto che Lancia sta salendo molto in termini di posizionamento e questo è estremamente coerente con la logica (basata sulla complementarietà) di portafoglio di Fiat Group nell'automotive.