Post-modernismo e ricerca di senso: il macrosettore dei produttori di certezze

Come sappiamo, il post-modernismo si caratterizza per la perdita di valori aggreganti, punti fermi, di tutta una serie di certezze.

L'uomo post-moderno si   ritrova davanti a molteplici opzioni di scelta, spesso create dal mercato, che si moltiplicano continuamente, ma che diventano, oltre un certo livello, fonte di angoscia, ansia, stress.

Che cosa significa questo?

Che i consumatori possono essere ben manipolati da chi offre appigli ideologici, religiosi o pseudo tali, intuizioni psicanalitiche, proposizioni morali e metodologiche pretenziosamente scientifiche.

Sì, il "macrosettore" - perchè di   questo si tratta - del trascendente e dello "sviluppo del potenziale   umano" è in fermento e i vari competitor (maghi, mormoni, sette, movimenti new age, ecc) che operano al suo interno si danno da fare (chi più, chi meno) per   cogliere l'opportunità, offerta dalla nostra epoca, di soddisfare la fame di "certezze" tipica dell'individuo odierno.

Spesso questi "soggetti di offerta" si propongono come istituti di formazione e centri psicoterapeuti,   ognuno con con la propria value proposition composta da promesse di salvezza, felicità, certezze sul futuro, possibilità di introspezione. Tutti concorrono nell'attrarre e fidelizzare quanti più clienti   possibili.

C'è un certo "affollamento competitivo", quindi, e c'è un "consumatore" che in alcuni casi è più disorientato, in altri più "curioso" ed aperto al nuovo, in altri annoiato ed alla ricerca di stimolazione   spirituale e sensoriale e di esperienze nuove.

Attenzione, però, perchè tutto ciò rischia   di mettere in difficoltà anche un colosso come la Chiesa Cattolica, che, in virtù di questi cambiamenti di scenario, forse dovrebbe valutare un aggiustamento del proprio modello di business o, semplicemente, del proprio approccio di marketing.  

Non voglio entrare più   di tanto nel merito della qualità dei valori proposti "al mercato", ma che la   Chiesa sia assimilabile, di base, a qualsiasi altro "produttore" è innegabile.  

D'altra parte, di marketing ecclesiastico si parla da un po', così come si   parla di marketing politico. In sostanza, se allarghiamo il concetto di   "prodotto" possiamo anche ampliare gli ambiti di applicazione del   marketing, anche se possono essere necessari degli adattamenti e delle "cautele"...

 

A mio avviso, la Chiesa è fortemente "orientata al prodotto", con il rischio di risultare "autoreferenziale" e di non accorgersi che forse ha perso qualche punto percentuale di quota di   mercato.

In particolare, la Chiesa sembra essere rimasta ancorata ad un   vecchio modello, "reattivo", di "fare business". Mai come ora, invece, sarebbe   necessaria una nuova logica di orientamento al mercato, non solo per   analizzare la domanda (per capire quali clienti si stanno perdendo e perchè),   la concorrenza (punti forti e deboli, target di riferimento), ma anche per   intervenire sul "sistema di prodotto (pensiamo al vecchio format della "santa   messa", da rinnovare, ai concetti che "stonano" nel post-moderno come la   concezione del sesso, alle politiche di   up-selling, cross-selling e trading-up),   sulla comunicazione (più informazioni, nuovi mezzi , leader carismatici- come   il Papa, i vescovi e i preti - da rivedere, più trasparenza, anche sulle   azioni concrete di volontariato che, con i soldi dei fedeli, si sono portate   avanti), distribuzione (l'importanza dei presidi territoriali, ma anche canali   diversi come Internet), prezzo (quale value for money? quale il valore   percepito, i prezzi della concorrenza ed i costi interni?).

Chi ha le idee   molto chiare ed uno spiccato orientamento al mercato è Scientology, che punta   su un target medio/medio-alto (giovani e adulti con un livello di istruzione   superiore alla media, spesso universitaria, benestanti e che svolgono un   lavoro qualificato), ma soprattutto offre, come cavallo di troia, qualcosa di   potenzialmente raggiungibile e relativamente concreto (incrementi di capacità, volontariato per la difesa dei   diritti umani e per la lotta alla droga), utilizzando, secondo la psicologa   Margaret Thatler Singer in "Cults in Our Midst" (1995), tecniche di   persuasione psicologica, manipolazione emotiva e pressione dei pari.

La   "promise" di Scientology è quella dell'aiuto, del "raggiungimento di uno stato   di equilibrio psichico e di efficienza fisica, che consenta di liberarsi per   sempre dai condizionamenti mentali, dalle malattie, dall'infelicità", della   "comprensione della vita", mediante "mezzi per esplorare il passato e trovare   risposte", "tecnologie per l'apprendimento".

Il target è quindi chiaro, le   analisi di mercato per sondare la concorrenza e far breccia nel cuore degli   individui sembrano essere utilizzate con costanza, il sistema di prodotto è "intelligente" e ben articolato (con tanto di bundling e di rituali e   gerarchie prestabilite), il pricing è poco no-profit, ma tarato sulle buone   disponibilità economiche del target, la distribuzione è capillare ma   "invisibile", la comunicazione è azzeccata (spot TV simili agli spot della pubblicità-progresso, di grande impatto, passaparola e testimonial d'eccezione   come Tom Cruise o Will Smith).

Insomma, in un contesto post-moderno dominato dal crollo delle certezze e dei punti di riferimento, ecco fiorire miriadi di "sette", movimenti, associazioni che mirano a colmare i vuoi lasciati forse anche dalla "miopia di mercato" della Chiesa e da partiti politici troppo distanti e truffaldini, oltre che da una famiglia sempre più disgregata.

 

Questi soggetti vanno a catturare i bisogni latenti e insoddisfatti dell'uomo post-moderno, fragile ed in "costante movimento".

La Chiesa come risponderà?

Ok, i "consumatori apostoli" sono fidelizzati e nessuno li tocca, ma gli altri? I nuovi possibili target?   Come affrontare il tema della società multietnica e con varie matrici religiose? Come affrontare il tema   dell'omosessualità? Insomma, bisogna fare attente analisi, bisogna fare delle scelte, ma ciò che è certo è che non si possa profittevolmente portare avanti   un posizionamento generalista ed indistinto con strategie indifferenziate. E poi c'è un problema di brand... e non si sfruttano più di tanto le ICT...  

Attenzione, un chiarimento: è vero che siamo di fronte ad un prodotto particolare, che nel concetto di prodotto della Chiesa rientrano valori e fede, che sono punti sostanzialemente immodificabili, ma qui possiamo cogliere forte il collegamento con il marketing dei beni culturali (1), dove l'obiettivo dev'essere valorizzare quel nucleo centrale di "utilità, asset e di elementi di valore" che in questo caso sono strettamente connessi   all'impostazione ideologica ed alla fede che guidano il cammino sul mercato dell'"organizzazione", ma deve esservi un lavoro di valorizzazione e di sfruttamento dei potenziali giocando sullo smussamento di taluni aspetti, sull'arricchimento e la qualificazione di altri, sulla revisione di taluni aspetti di funzionamento dell'organizzazione stessa.

 

Ma, diciamocelo chiaro, esclusi gli atei convinti (che comunque si potrebbe considerare un target secondario, ma da non escludere) quanti degli indecisi e frastornati individui postmoderni, di fronte ad una rinnovata logica di valore e di funzionamento della Chiesa (più "fresca", meno rigida, più trasparente, più disimpegnata, più attiva su molti fronti caldi, meno impositiva) preferirebbero la Scientology di turno? Forse meno, ma molto meno di quanti lo fanno al momento.

 

E' un terreno minato, lo so, ma aspetto vostri spunti ed elementi di discussione. Per chi fosse interessato a saperne di più consiglio Einstein Mara, "Il business della fede. Marketing e Religione", 2008

Roberta for Experyentya

(1) F. Colbert, "Marketing delle arti e della cultura", ETAS, Milano, 2000.

Comments

[Scritto da: marco]

sorprendentemente, la politica di marketing della chiesa somiglia molto a quella di molte case automobilistiche: in tutti e due i casi il prodotto venduto è un prodotto standard, calibrato sul cliente medio e l'aumento delle vendite avviene con campagne pubblictarie e azioni di lobbying. E in tutti e due i casi, il modello di business è messo in crisi dalla crescente personalizzazione del prodotto e diversificazione dell'offerta proposti dalla concorrenza.

[Scritto da: Fulvio Fortezza]

sono d'accordo con marco, bel collegamento.
dico che si potrebbe cominciare a rinnovare un po' le cose, parlando della Chiesa, partendo "dal basso". Obiettivo numero 1: riconcepire ruolo e stile dei sacerdoti e, parallelamente, stile e concecpt della Messa. Non bisognerebbe sconfessare, ma ritarare. Purtroppo ultimamente ho partecipato alla celebrazione di un funerale e mi sono reso conto di quanto sia triste l'intero rituale, dalle musiche ai "testi", mentre, assolutamente in linea con i principi di fondo della religione cattolica, ci potrebbe stare un senso più "colorato" per il ricordo di chi se ne va

[Scritto da: Alessio Brunelli]

Salve a tutti, avevamo già avuto modo di parlare dei funerali in un post di qualche mese fa e, purtroppo, tramite esperienze personali mi sono reso conto che, come dice il prof., c'è bisogno che l'approccio all'ultimo saluto ai nostri cari sia presentato in modo diverso già da chi lo celebra. Quel che penso è che effettivamente, passare ad una "colorazione" di tali celebrazioni sia cosa che in italia vedrebbe pochi "adepti", nel senso che ci vuole un carattere particolare sia di chi se ne va (che avrà chiarito già tutto prima) che della famiglia, mentre per arrivare ad una concezione tale del funerale in generale, c'è bisogno di un cambiamento culturale che non può prescindere, a mio parere, da una maggior insistenza da parte di un'istituzione come la chiesa. Io sono convinto che prenderla in un certo modo non sarebbe mancanza di rispetto, la vita è così e se vogliamo bene ai nostri cari è durante la vita che dobbiamo dimostrarlo e farli star bene.
Mi scuso per aver divagato...
...per quanto riguarda la ri-concetualizzazione di chi rappresenta la chiesa, penso innanzitutto che sia ora di "svecchiare" la situazione. Lungi da me criticare l'iter e l'esperienza necessaria per occupare certe posizioni però non so quanto ormai certe figure "datate" possano essere rappresentative per chi segue la chiesa, non possiamo sperare di avere sempre dei mostri di bontà e intelligenza (e non mi dilungo nelle virtù) come Giovanni XXIII.
Penso inoltre che le tematiche del sesso e dell'omosessualità siano i punti cardine in cui la chiesa deve cambiare.
Stuzzico: come il buon Gesù diceva le parabole in termini generalissimi per adattarle a qualsiasi situazione della vita, bisogna capire che anche la Bibbia è da interpretare. Il succo deve essere estrapolato ma non si può pretendere di prendere parola per parola un libro scritto 2 millenni fa.

[Scritto da: Fabio Valerio]

Salve a tutti,
ritengo molto interessanti gli spunti proposti da Roberta sulla necessità da parte della Chiesa di applicare alcuni assunti di marketing, rinnovando alcuni elementi della sua offerta di mercato.
Tuttavia, ritengo che non si possano applicare appieno i concetti di mktg management alla Chiesa; infatti, la continuità nei millenni di questa istituzione fa perno su una corporate identity i cui valori di fondo, di carattere dogmatico, devono necessariamente sempre rimanere immutati nei secoli, in quanto devono rappresentare una guida solida, di carattere trascendente, che non può mai essere messa in discussione. In questo senso, i caratteri di base della market offering della Chiesa non sono una leva sulla quale la stessa può agire perché, in caso contrario, si indebolirebbe il fondamento della sua esistenza che potrebbe condurre a perdita di credibilità, disorientamento di massa da parte dei fedeli e, probabilmente, alla dissoluzione dell’ istituzione Chiesa (in questo senso il parallelo con “l’immodificabilità del prodotto culturale” secondo la visione di Colbert è piuttosto calzante!). Sono tuttavia d’accordo sul fatto che la Chiesa potrebbe ragionare in un’ottica di prodotto allargato (prendendo a riferimento gli assunti del service management) in modo da arricchire l’offerta con prodotti “esperienzializzati” e servizi accessori, per differenziare parte dell’offerta e rispondere meglio ai caratteri dell’individuo postmoderno di stampo occidentale (come curare meglio gli “eventi” delle giornate mondiali della gioventù, rinsaldare i rapporti con la rete di missionari ed il volontariato, in modo da accreditare la sua immagine ecc..).
Tuttavia, non bisogna dimenticare che la Chiesa è un’istituzione globale, che deve mantenere delicati equilibri mondiali e dunque gli spostamenti di quote di mercato devono essere valutati considerando l’insieme dei mercati geografici in cui opera. In quest’ottica, la Chiesa opera consapevolmente soprattutto in termini di mktg strategico, secondo un orientamento di geopolitica, per cercare di mantenere delicati bilanciamenti internazionali. Un esempio di ciò è la scelta (a mio avviso profondamente pianificata) del passaggio da un Papa che ha permesso di saldare il rapporto con il target dei giovani occidentali (consentendo di stabilire una forte connessione emotiva, mediante un indubbio processo di aggiornamento dei codici di comunicazione adottati) ad uno più attento a rinforzare i fondamenti dogmatici ed identitari tradizionali dell’istituzione; a mio avviso, questo mutamento si è reso necessario da parte del consiglio di amministrazione della Chiesa (i cardinali che si riuniscono per l’elezione del suo leader) in quanto probabilmente c’era la necessità, in quel momento storico, di riacquisire quote di mercato in importanti mercati tradizionali (come quello del sud America) che forse sono rimasti disorientati da mutamenti troppo repentini per un’istituzione che perdura da millenni.

[Scritto da: Cristian]

Salve a tutti,
è qualche tempo che leggo il blog ed oggi mi sono interessato molto alla lettura sul "Marketing ecclesiastico". In particolare alla questione sollevata da un paio di commenti sul funerale e sulla necessità di ristrutturarlo. Anche io penso che sia necessario fare in modo che anche questa pratica estremamente triste debba essere riconcettualizzata, come succede in America per esempio dove il rito assume un significato completamente differente, i cari si ritrovano a ricordare il defunto magari davanti ad un buffet offerto dalla chiesa. Diciamo che invece di piangersi addosso per la scomparsa preferiscono ricordare come era in vita. Ma questi sono gli americani, qui in Italia dobbiamo ancora fare i conti con lo strazio e con le famose "sceneggiate napuletan'" (Attenzione l'esempio è per rendere l'idea, mia madre è di Salerno e mio padre di Foggia!). Riconcettualizzare si il prodotto ma facendo attenzione anche al target di riferimento.

[Scritto da: Fulvio Fortezza]

ciao cristian, come ho scritto in un commento precedente sono d'accordo, ma finchè ci sarà un vincolo culturale dall'alto, sarà dura...

[Scritto da: Fulvio Fortezza]

ciao ragazzi,
una bellissima interpretazione delle dinamiche e dei fenomeni descritti da roberta la si trova in un libro di Ulrich Beck ("Costruire la propria vita", Il Mulino, 2007), consigliatomi da Francesco Morace.
Riporto pari pari un pezzo di questo libro: "Negli anni 50 le persone a cui venivano poste domande sui loro obiettivi di solito davano risposte chiare e uniformi, indicando traguardi come una famiglia felice, una casa indipendente, un'auto nuova, una buona istruzione per i figli ed un più elevato tenore di vita. Oggi, invece, alla stessa domanda vengono fornite risposte vaghe, che ruotano intorno al tema della ricerca di un'individualità e di un'identità proprie.
Questa indeterminatezza è assai significativa, sia dal punto di vista individuale, sia da quello sociale. Rispetto al sistema di valori tradizionale, ove il successo era denotato da oggetti relativamente affini e contigui (la casa, l'auto e così via), oggi, al contrario, nessuno sa più riconoscere in modo chiaro il momento in cui gli obiettivi sono stati raggiunti, nè comunicarlo ad altri con la dovuta convinzione. Pertanto, le persone tendono a rimanere sempre più in balia dell'incertezza, dei dubbi e dell'autocritica. Allo stesso tempo, esse tendono a regredire ed a porsi domande quali: sono davvero felice? mi sono veramente realizzato? faccio proprio quello che vorrei fare? chi è in realtà colui che parla e di interroga in me, qualificandosi come "io". Per tali domande vengono confezionate "risposte alla moda", le quali, una volta monetizzate, circolano su mercati di varia natura, riempiendo le tasche di una quantità di esperti, aziende e movimenti religiosi".

[Scritto da: Marcello]

Consiglio l'interessante il libro di Bruno Ballardini, "Gesù lava più bianco. Ovvero come la chiesa inventò il marketing": http://www.bol.it/libri/Gesu-lava-piu-bianco.-Ovvero/Bruno-Ballardini/ea978887521114/.

[Scritto da: FulvioFortezza]

ciao marcello, sì, è un libricino simpatico. benvenuto sul blog!