Nella nuova società postmoderna si sta diffondendo un
nuovo concetto di felicità, sempre meno lineare e più multiforme, che si
contrappone al tradizionale trinomio costituito da carriera, soldi e status
sociale, che ha fortemente caratterizzato gli anni ‘80.
In uno scenario in cui si afferma una concezione slow della vita, delle relazioni, del tempo lavorativo e del tempo libero, anche il marketing deve scoprire una nuova dimensione.
Al riguardo, è molto interessante il caso del Downshifting, che significa letteralmente “scalare di marcia, rallentare” e, in ambito professionale, indica l’abbandono di un impiego troppo stressante a favore di un’occupazione meno impegnativa, con l’obiettivo di rinunciare volontariamente a una parte di reddito in cambio di tempo da dedicare a se stessi (coltivando le proprie passioni) ed alle persone che si amano.
Il downshifting è un vero e
proprio movimento di pensiero, parte integrante del più vasto concetto del
simple living, lo stile di vita del vivere in semplicità.
Il trend ha trovato origine negli Usa, dove sembra che il “sogno americano” stia (almeno in parte) cambiando forma. E in Gran Bretagna il fenomeno è già consolidato: le ricerche stimano che entro quest’anno i “downshifter” di Oltremanica raggiungeranno quota 3,7 milioni. Tra questi anche l’attore Hugh Laurie, noto per la sua interpretazione della serie Tv Dr. House.
Questo movimento sembra rispondere alle mancate promesse dalla modernità, ovvero ad un’idea di progresso in cui tecnologie e rivoluzione elettronica avrebbero dovuto consentirci di avere sempre più tempo a disposizione. Un tempo liberato, si diceva. Un tempo per noi stessi. Ma l’accelerazione tecnologica e le modalità di organizzazione del lavoro sono sconfinate nel tempo libero, determinando vite più frenetiche.
Ciò induce il crescente bisogno di recuperare ritmi più lenti, più naturali: in tal senso basta pensare al proliferare dei corsi di rilassamento, alla moda dei massaggi e all’attenzione per le tecniche di meditazione e simili.
Come viene evidenziato anche dal Censis (2005), il desiderio di prendere le distanze da una quotidianità spesso eccessivamente frastornante ha portato anche la popolazione italiana alla riscoperta di una dimensione individuale più intimista (si vedano associazioni ed iniziative come “vivere con lentezza”). Si prevede, infatti, che nella scala dei valori individuali tenderà a diventare sempre più importante il tempo da dedicare alla famiglia, ai figli, alle attività sociali, al divertimento, alla formazione o alla propria crescita culturale. In questo senso, quindi, il tempo libero diventerà uno strumento fondamentale a disposizione di tutti noi, in quanto sarà sempre più vissuto come un mezzo per appropriarsi di una maggiore qualità della vita.
Fabio Valerio for Experyentya
(1) Resciniti
R., (a cura di), (2002); Economia e marketing
del tempo libero: profili e prospettive di un' industria emergente, Franco
Angeli, Milano.
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