Approcci di Marketing Tribale

Se ne parlava qualche giorno fa sul blog: nuovi concetti, nuove tecniche, rischio di banalizzazione e di occasioni perse. Sì, con la ricerca non si scherza e questo vale in tutti gli ambiti disciplinari.

Nella fattispecie, la ricerca in ambito economico-manageriale deve fornire spunti ed estrarre o formulare tecniche che consentano alle imprese di "fare un salto" nella propria capacità di creare valore, a beneficio dei portatori di capitali, dei dipendenti (anche nuovi assunti), dei fornitori, ecc.

Quindi, non bisogna mai sottovalutare ciò che di buono può emergere da una ricerca seria, scendendo bene in profondità, per cogliere appieno la complessità e per capire quali siano i migliori percorsi da suggerire o da tracciare per le imprese.

A Parigi ho parlato di Marketing Tribale, ambito di ricerca in grande risalto negli studi di marketing negli ultimi anni, oltre che nelle applicazioni concrete.

Il punto qual è? Molti, di fronte ad una lettura sommaria dei contributi sul tema, affermano: "sì, ok, legami, tribù, ma non è che ci sia molto di nuovo rispetto a quello che già si sa...". In realtà, non è così, ma bisogna fare molta attenzione, per evitare rilievi superficiali.

A mio avviso bisogna comprendere i seguenti punti:

• quali sono le determinanti ("cosa favorisce approcci di questo tipo") ed i reali fattori specificità del marketing tribale, partendo dal presupposto che si tratta di un filone che si inserisce in una prospettiva mediterranea di sviluppo della disciplina di marketing, che a sua volta si ricollega ad una particolare visione del tema delle "esperienze del consumatore";
• quali sono i possibili approcci al tribale;
• quali sono le criticità da gestire quando si decide di adottare una strategia di differenziazione del prodotto/brand su base tribale;
• come combinare gli elementi di novità del marketing tribale con schemi e tools del marketing management classico;
• quali fattori (caratteristiche del prodotto o del mercato o dei consumatori, cultura aziendale, ecc) possono incidere sull'applicabilità e sulla profittabilità del marketing tribale;
• qual è la reale portata del "valore di legame", focalizzando dati "concreti" come brand equity, volumi delle vendite, fatturati, margini, penetrazione commerciale.

Dicevamo: esistono diversi possibili approcci al tribale, che hanno un comune denominatore nella ricerca di valore attraverso il potere dei "legami".

Volendo sintetizzare, sono due i principali approcci al tribale, con una variante "negativa", che chiariremo:

1. nel primo caso i legami possono entrare come "componente strutturale" della value proposition. L'esempio più centrato, in tal senso, è il caso Ducati, dove l'azienda non è interessata semplicemente a "produrre e vendere motociclette", perchè il bene (la moto) è concepito come un fondamentale tassello di un più ampio "sistema del valore" (una "piattaforma esperienziale d'offerta"), contraddistinto da piacevoli momenti di vita vissuti assieme dagli appassionati di moto e del brand (degli "apostoli"). Rientra in questa categoria anche l'approccio adottato da Tormaresca per Fichimori, che analizzeremo in un prossimo post;
2.  nel secondo approccio i legami vengono utilizzati come strumento promozionale e di fidelizzazione. E' il caso, ad esempio, di Nutella, con la sua web community. In questo caso si punta al mass market, ma l'azienda è stata brava ad identificare i processi spontanei di aggregazione attorno al brand, lavorando bene per supportare il culto del brand e la fan's experience;
3. deboli e potenzialmente controproducenti sono quei casi in cui si faccia leva sui legami esclusivamente in chiave strumentale, ad esempio all'interno di programmi promozionali, isolati e fini a sé stessi. A mio avviso, è il caso di Fanta, con Fanta Village, iniziativa lasciata lì, dopo aver tracciato un percorso interessante.
   
   Il punto è che quando si punta sul tribale ci si vincola in qualche modo, (in misura più o meno rilevante a seconda degli approcci) ad una "condotta autentica", facendo leva su gruppi di consumatori reali (non astratti target-group), con aspettative chiare ed una consistente capacità di giudizio sulla natura del rapporto proposto dall'azienda.

Fulvio for Experyentya

Comments

[Scritto da: Magda]

Non conosco approfonditamente il marketing tribale ma, per quel poco che so, mi sembra rispecchi al meglio la logica che si dovrebbe tenere nei confronti dei clienti: non curarli per un pò poi abbandonarli, ma seguirli passo passo, ovviamente selezionando in modo adeguato coloro che possono essere redditizi per l'impresa. Dal post, mi è sembrato di capire che il marketing tribale esplica al massimo l'orientamento al cliente e come ci si dovrebbe comportare nei suoi confronti.

[Scritto da: FulvioFortezza]

Ciao Magda,

di Tribale parleremo a lezione in questo secondo semestre. In effetti, è un filone interessante, perché apporta molteplici fattori di novità alla disciplina, dall'analisi del mercato, alle tecniche di fidelizzazione e di differenziazione competitiva, dall'innovazione di prodotto alla costruzione e gestione dei processi di comunicazione.
Mi piace molto lo spunto che hai avuto. In effetti, sì, per molti versi siamo al massimo livello di orientamento al cliente, soprattutto là dove vi sia interfusione.