Qualche settimana fa mi aggiravo nei meravigliosi meandri di un autogrill, gustandomi, come al solito, la maestria con cui spazi e referenze erano "messi in scena" (non sempre, a dire il vero, vista la frammentazione delle insegne e delle soluzioni, non sempre impeccabili...) e sono stato colpito da queste lattine brandizzate Illy.
Erano vicino a Gaterade & Co. e la curiosità è stata troppo forte: così, ecco scoperto, dopo il famigerato bottigliozzo della "Levissima issima" (caso di differenziazione psicologica e di importanza delle logiche strategiche di marketing da manuale), anche "Illy issimo", nelle due varianti caffè e latte e caffé.
Di cosa si tratta?
Si tratta di "ready to drink" che, nella promessa di valore, mantengono tutte le valenze della qualità Illy, andando a proporsi come "dissetante, energetico e diversivo" al cospetto degli stress e delle cadute di tensione che possono esservi con la calura estiva.
Il tutto accompagnato da una serie di "tecnicismi":
- il "marchio-ombrello" Illy, che rassicura e fa da garanzia;
- un packaging coerente con i colori corporate Illy e di sicuro impatto visivo;
- una soluzione di brand name semplice, ma di certo efficace, con il suffisso "issimo" che a mio avviso dà, in questo caso, l'idea di "energetico, potente, efficace, ma anche estivo, solare";
- la mantenuta coerenza di posizionamento (un posizionamento che, d'altra parte, è chiaro e forte) per il brand Illy, costruito sulla "concezione artistica del caffé" e sul lifestyle. Ecco, però, che interviene la "logica dell'ombrello", che consente di rafforzare il posizionamento "main", quello corporate, e, al contempo, consente articolazioni e specificazioni, nella fattispecie per occasioni e modalità d'uso del prodotto, aprendo così nuovi spazi di valore e di opportunità per il brand, che, a sua volta, allunga e rafforza il suo ciclo di vita complessivo ed il suo posizionamento di prezzo "premium". Emerge, così, la logica della resource-based view, che già avevamo analizzato e che qui mi sembra particolarmente centrata. Così, Illy si trova a competere, sebbene con posizionamenti nettamente differenti, con Red Bull e Burn, in quel
mercato ancora in forte divenire degli "energy drink";
- il co-marketing con Coca-Cola, che penso sia più che altro distributivo (aspetto, questo, che sarebbe molto interessante indagare), ma che potrebbe anche essere di concept, o, chiaramente, entrambi, visto che Coca Cola ha rinunciato a distribuire in Italia un prodotto sostanzialmente equivalente, ovvero Coca Cola Blak.
Infine, possiamo dire che è riscontrata la logica dell'impresa proattiva, che sulle capacità di ieri e di oggi costruisce i ponti per un successo competitivo che dura e si rinnova nel tempo.
Fulvio for Experyentya
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