Quante volte avete sentito la fatidica frase “Hanno delle potenzialità, ma
non le sfruttano” riferita a PMI?
Un esempio di questa situazione, che ho avuto modo di osservare da vicino, è fornito dall'azienda X (nome fittizio) operante nel settore dell’abbigliamento e delle calzature, la quale ha investito molti soldi per cercare di sfruttare Internet nella gestione della rete vendita.
Nel 1999 X realizza una extranet, con lo scopo principale di automatizzare l’inserimento degli ordini in occasione dei riassortimenti. Questo avrebbe consentito:
- una riduzione dei tempi per il data entry;
- l'ottimizzazione del tempo a disposizione del personale di vendita per attività di "servizio" più qualificanti e potenzialmente remunerative, quindi anche il miglioramento complessivo del servizio offerto al cliente commerciale;
- di accreditare l’immagine di un’azienda tecnologicamente avanzata.
La soluzione realizzata permetteva
l’inserimento dell’ordine non solo ai dealer, ma anche da parte degli impiegati
del call-center e degli agenti, ai quali veniva riconosciuta la provvigione
anche sugli ordini inseriti direttamente dai clienti, al fine di evitare
conflitti e cali di motivazione.
Qualche anno più tardi, viene implementato SAP e le scelte di integrazione relegano la extranet ad un mero gestionale di magazzino. Inoltre, viene creato un “sistema di incentivi” per gli impiegati del call-center finalizzato a spingere i riassortimenti, il che innesca un deleterio meccanismo di competizione fra impiegati del call-center ed agenti per inserire l’ordine, con il risultato - ovvio - di un gran caos e di generare nuove sacche di inefficienza.
Questo caso stimola alcune riflessioni:
- l’azienda X considera la capacità persuasiva degli agenti e del call-center come il punto di forza dell’azione commerciale, a testimonianza del suo evidente orientamento alle vendite. Ciò denota una diffidenza di fondo nei confronti del web, che porta ad uno sfruttamento non ottimale delle sue potenzialità. Allo stesso tempo, manca nei confronti dei dealer una logica di collaborazione, finalizzata all’ottenimento di vantaggi reciproci. Insomma, l’obiettivo è ancora quello di vendere il più possibile ai negozianti, nella speranza di vendere poi il più possibile ai clienti finali ("ottica push"). Viceversa, le ICT sarebbero state uno strumento potentissimo di supporto ad un approccio di marketing relazionale ed integrato. Tutto questo richiede un certo tipo di cultura aziendale ed obiettivi lungimiranti;
- l’utilizzo di internet andrebbe inserito in un più ampio piano di marketing, o almeno, in casi come questo, di gestione della rete commerciale. Per determinare significativi effetti positivi, il web necessita di competenze qualificate, ma è anche auspicabile un’integrazione fra iniziative off-line ed on-line, evitando meccanismi di canibalizzazione interna, che possono anche determinare fratture a livello organizzativo e cali motivazionali in taluni casi non facilmente sanabili.
Insomma, possiamo dire che “siamo alle solite”. Del resto, le PMI italiane fanno arrabbiare proprio per questo; sono croce e delizia del nostro tessuto produttivo. Flessibili, veloci, creative, ma allo stesso tempo spesso, forse troppo spesso, miopi e cocciute e, su molte cose, bloccate su loro stesse.
Andrea Buratti (Studente del Corso di Laurea Specialistica in Marketing e Comunicazione per le Aziende, Facoltà di Economia, Università di Urbino "Carlo Bo") for Experyentya
Carissimo Andrea, mi allaccio al tuo post inserendo un mio vecchio editoriale datato 2007 in cui parlavo neofitamente di E-commerce:
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Grazie della possibilità di esprimere il mio pensiero a questo link trovate altri editoriali commerciali:
http://www.pop-upshop.it/index.html
Scritto da: Cristiano Gatti | 13/08/2009 a 18:10
Ecco l'editoriale:
Parlare di futuro nel commercio vuol dire parlare di E-commerce e dell’evoluzione della vendita. Mi domando che cos’è successo al vecchio metodo di vendita, alle vecchie istituzioni commerciali, ma soprattutto ai punti di riferimento della vendita al dettaglio. Sono diventati talmente tanti, che ormai passano inosservati? Ormai non stimolano più le esigenze dei consumatori? Questi consumatori sempre più annoiati, pigri e che non si fanno più emozionare dagli acquisti. Credo proprio di sì! Il commercio sta correndo troppo e ai consumatori non basta più un’emozione nel fare un acquisto. Siete d’accordo con me!, che oggigiorno l' acquisto non produce quella emozione di miglioramento personale, quella senzazione di appartenenza alla modernità, ma sta diventando solo invidia d’ apparire che si consuma in una strisciata di debito? Personalmente non trovo un appagamento nell’acquisto che non duri più di un flash. Diventa addirittura difficile poterlo cercare in aree commerciali spesso distanti tra loro. Pensate che per l’ Handicap di non riuscire a soddisfare il bisogno del consumatore, si sono costruite delle cattedrali commerciali sempre più grandi. Mi voglio soffermare sulla smania di grandezza dell’uomo con una riflessione: A che cosa servono queste estensioni commerciali kilometriche se non per disperdere denaro e per scannare quel povero consumatore che vaga solitario tra le vie di queste città. A parte gli aforismi, questi centri commerciali non saranno mai così vasti e infiniti come il commercio in rete, l’E-commerce. Come cita la storia:
L’E-commerce dopo un flop iniziale nel 1999, da qualche anno sta ottenendo risultati incredibili. Agli inizi si potevano fare ordini solo a livello aziendale e di grosse quantità di materiali,ora puoi comprare anche una semplice rivista mensile a pochi euro. Voglio a questo punto lasciarvi alla prossima pubblicazione per continuare il pensiero sull’ E-commerce. Vi invito inoltre ad esplorare alcuni siti di commercio elettronico per riflettere su cosa manca e su come poter migliorare questo commercio che avrà conseguenze significative nel nostro lavoro futuro…
Altri editoriali li trovate a questo link:
http://www.pop-upshop.it/index.html
Scritto da: Cristiano Gatti | 13/08/2009 a 18:14