Chi non si è emozionato il fatidico 9 luglio 2006, quando Fabio Cannavaro ha
alzato la Coppa che ha riportato il calcio italiano sul tetto del mondo?
Un’esperienza indimenticabile, dove ognuno di noi si è sentito partecipe, come se fosse sceso in campo.
Questo forte coinvolgimento fisico e mentale, la passione, il sentimento di gruppo (“di appartenenza”) attorno alle squadre è un valore simbolico, che attribuisce allo Sport un “Dna Esperienziale”.
Questo Dna ho avuto modo di osservarlo dal vivo.
In un piccolo paese in provincia di Pesaro-Urbino, Borgo Massano, poco più di un anno fa un gruppo di ragazzi ha deciso di rifondare la squadra del paese, per ricreare quell’atmosfera di aggregazione e di condivisone sociale che si era un po’ persa nel tempo.
La sfida più grande era di trovare la scintilla che facesse scattare la voglia d’incontro al campo sportivo.
Sono partiti con il blog, semplice, ma studiato icon attenzione, per creare un’esperienza virtuale dove i tifosi e i giocatori potessero vedere le riprese dei goal, le foto, la classifica, gli articoli, ecc.
I ragazzi del paese, incuriositi, hanno iniziato a seguire la squadra più da vicino, sia in casa che in trasferta.
Le
partite hanno quindi cominciato a rappresentare “qualcosa di più”, gli spalti
hanno iniziato a riempirsi e con il tempo è nato anche “Modalità Caos”, il
gruppo di ultras fedelissimi.
La società, notando il fermento sorto attorno alla squadra, ha sapientemente giocato le sue carte: la dirigenza, con piccole accortezze come cene, aperitivi e gadget offerti, ha sempre coinvolto gli ultras (considerandoli come dei “clienti apostoli”, da coccolare), che hanno dimostrato la loro gratitudine non abbandonando mai la squadra.
Da notare che l’amore per l’ASD Borgo Massano non si è manifestato solo sui campi da gioco, perché il vero fermento si è scatenato sul web.
Nel blog, non passa articolo in cui i ragazzi non commentino le prestazioni, su youtube le visualizzazioni raggiungono numeri importanti, così pure le foto su flickr. Ma la soddisfazione più grande è arrivata da Facebook, con il gruppo nato proprio dagli Ultras “Gli amici del Borgo”: i ragazzi commentano di tutto, si scambiano le foto e organizzano le trasferte, fino a creare addirittura felpe e sciarpe degli ultras.
Tutto questo fermento non ha fatto altro che esaltare la
squadra, che non poteva far altro che vincere, in onore dei propri tifosi e
della dirigenza, il campionato di Terza Categoria, salendo in Seconda, dopo solo
un anno di vita della società. Tutto questo corredato da una festa finale
meravigliosa.
Con il nuovo campionato alle porte, la società mantiene il suo obiettivo di coinvolgimento del suo pubblico ed ha deciso di entrare su Facebook con un profilo ufficiale.
Da questa piccola storia paesana si può desumere che l’efficacia delle politiche di marketing esperienziale in ambito sportivo non dipende esclusivamente dal budget che si ha a disposizione, ma soprattutto dalle modalità di utilizzo delle tecniche e degli strumenti a disposizione, che peraltro oggi sono in costante ed ampia evoluzione, con il dispiegarsi forsennato delle diverse sfumature del 2.0.
Il web, in questo caso, è stato determinante, perché ha agevolato lo sviluppo di un forte sentimento di aggregazione, in modo che il clima che si respira sugli spalti non svanisca con il triplice fischio dell’arbitro, ma continui a rimanere ben impresso nella mente e nel cuore dei fan, stimolando un processo di identificazione con la società e il suo brand anche attraverso i gadget, che riportano alla mente le emozioni vissute durante l’esperienza sportiva.
Magda Moroni (Studentessa del Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Comunicazione per le Aziende, Facoltà di Economia, Università di Urbino "Carlo Bo") for Experyentya
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