Il Consumatore come parte integrante della rete commerciale. Il "Network Marketing" e il caso Agel

Chi saprebbe essere più convincente, nel vendere un prodotto, di un consumatore soddisfatto e perfettamente fidelizzato?

Sembra essere questa la colonna portante della filosofia di marketing della compagna statunitense Agel Enterprise, azienda che è sconfinata in tutto il mondo, portando con sé un ricco bagaglio di innovazioni contenente nuovi e rivoluzionari prodotti ed un relativamente semplice, ma molto efficace, approccio di marketing,  qualificabile come "network marketing" o "marketing multi-livello".

Ma andiamo con ordine. Il prodotto che dà vita al cosiddetto “fenomeno Agel” non è nulla di impossibile o impensabile, ma è geniale nella sua semplicità. Il contesto in cui ci si trova è il mercato degli integratori energetici e del wellness. Agel analizza i prodotti esistenti sul mercato e ne individua i punti di debolezza:

• pillole e polveri necessitano di acqua per essere ingerite e creano disturbi allo stomaco;
• le bibite si scaldano e non sono comode da portare con sé;
• le barrette energetiche, che richiedono fino a cinque ore per essere assorbite.

Così, la Compagnia americana risolve tutto creando un prodotto assolutamente naturale, che non genera disturbi di alcun tipo, non necessita di frigorifero ed è comodo da trasportare, con un packaging, peraltro, molto accattivante (molto simile, per rendere l’idea, ai campioni di shampoo usa e getta).

 

Si tratta di un gel, paragonabile ad una marmellata, che sfrutta i benefici naturali di molti frutti, pensato per chiunque utilizzi integratori, per i più svariati motivi e in tutte le situazioni d’uso, dalla palestra al lavoro. Agel cerca dunque di far leva su uno stile di vita sportivo, giovanile e sano.

Il prodotto “originale” viene scomposto in una linea di integratori, ognuno con una specifica funzione. Quindi l’offerta è estremamente differenziata e la segmentazione del mercato è definita con grande scrupolo. Come detto, anche dal punto di vista dell’estetica del prodotto, è chiaro come si sia lontani anni luce dalle pillole, troppo vicine, come immagine e modalità d’uso, ad un farmaco.

Emblematico è il paragone che riporto direttamente dal sito di Agel Italia: “Agel ha inventato una nuova categoria di prodotti, i GELEUTICALS™. Come la musica è passata dai dischi in vinile all’IPOD, così il mercato degli integratori passerà dalle pillole al GEL”. 
 
La mission dell’azienda, consultabile sul sito statunitense, non parla solo di incrementare i livelli di salute dei consumatori, ma anche di migliorare il loro stato finanziario, crescendo assieme ad essi. Bella "paraculata", concedetemi il tecnicismo, ma attenzione, non è una gabola. Ecco che entra in gioco il "Network Marketing".

Agel, infatti, non utilizza distributori, non è entrata nelle farmacie o nelle erboristerie. Agel ha costruito un sistema intelligente di passaparola, in cui i consumatori guadagnano solo consigliando il prodotto ad altre persone, che poi lo compreranno on-line. In sostanza, si guadagna una percentuale su ogni acquisto della persona inserita e si continua a guadagnare fino a diverse  “generazioni” successive, seppur in percentuali minori.

I clienti soddisfatti, che così diventano una sorta di "rappresentanti", ottengono vere e proprie qualifiche man mano che crescono di livello e ricevono sin dai primi risultati importanti gratifiche, che aumentano il loro grado di fidelizzazione verso il marchio: “Agel grows as its people grow - through commitment, dedication, and collaboration”.

Attorno a questa tipologia di reti c’è spesso diffidenza, visti i numerosi casi di truffe che si sono verificati (le famose “catene di san Antonio”), come quella del famigerato "Tubo Tucker", ma in questo caso non siamo di fronte ad un fake, ma ad un marketing lineare, che funziona. 

 

In tal senso, vi propongo alcune considerazioni:

• qui il “word-of-mouth” non viene surclassato dal “word-of-mouse”, ma si avvale di internet per gestire gli account dei clienti e trasmettere loro informazioni e promozioni. Il web, quindi , è un appoggio molto importante, ma spesso la partita si gioca nel mondo reale, tra persone reali;
• è buona regola analizzare sempre con attenzione il modo in cui si formano le intenzioni d'acquisto della clientela di riferimento, cercando di capire, nel caso specifico, quali leve attivare per consentire di specificare a proprio vantaggio le aspettative dei consumatori, anche con strumenti semplici, che magari sono quelli cui non ha pensato la concorrenza;
• in iniziative come questa la regola n. 1 è sicuramente la trasparenza, che deve emergere in ogni mossa che l'azienda fa, che deve rappresentare l'elemento cardine del "patto" che essa fa con la propria clientela e che diventa fattore importante anche della sua value proposition;
• ancora, per trarre profitto da strategie come questa è necessario non lesinare sul fronte dei benefici e degli incentivi (non solo monetari) offerti ai vari attori che entrano nel gioco, clienti-partner in primis, perchè è lì che si costruisce la fiducia "commerciale". Questo rappresenta, quindi, il presuppposto principe per il pieno sviluppo del potenziale della rete. Attenzione, però, non trascuriamo un punto essenziale: il prodotto deve essere "buono";
• infine, in questo caso si intrecciano in modo interessante logiche di consumer marketing, calibrate sulla clientela esterna, e logiche di internal marketing, focalizzate, invece, su quella che diventa, di fatto, la "clientela interna".

Diego Saracino (Studente del Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Comunicazione per le Aziende, Facoltà di Economia, Università di Urbino "Carlo Bo") for Experyentya

N.B. Si precisa che il presente articolo è frutto di un'elaborazione personale di uno studente universitario specializzando in Marketing & Comunicazione, per cui i suoi contenuti sono frutto dell'osservazione "esterna" del caso, senza basarsi, quindi, su elementi oggettivi e riscontri certi. Essendo questo prodotto e le relativi azioni di marketing intraprese dall'azienda titolare del brand di rilevante interesse per molti utenti che consultano il nostro blog, orientati, in particolare, ad accertare la reale veridicità delle promesse (anche commerciali) fatte dall'azienda, teniamo a precisare che Experyentya non certifica in nessun modo quanto descritto nell'articolo, frutto - lo ripetiamo - di una personale e libera elaborazione da parte dell'autore.
Fulvio Fortezza, co-fondatore di Experyentya e responsabile della linea editoriale del blog.

Comments

[Scritto da: Simone Moriconi]

Più che intrecciarsi io direi che non esiste differenza tra comunicazione verso l'interno e comunicazione verso l'esterno. L'azienda non ha confini, tutti possono aggregarsi al progetto e ricavarne i frutti..
L'unica perplessità è che utilizzando solamente il canale internet per la vendita vera e propria del prodotto, si rischia di trascurare un segmento importante per il settore, cioè persone anziane con poca o nulla familiarità con la tecnologia.

[Scritto da: claudio calvisi]

un nuovo herbalife?
di certo l'ispirazione ad HL è notevole.

[Scritto da: Trullo]

In pratica, si comprano prodotti già esistenti a prezzi inferiori e li si rivende a prezzi invariati.... Guadagno dato da proselitismo...... Struttura illegale......

Chiarissimo......