Su questo fronte, sicuramente permane un netto sbilanciamento di "potere" a favore del mondo delle imprese, che ancora sono in grado di utilizzare una serie di stratagemmi ed artifici per ottenere da una serie di "stimoli" una serie di "risposte" corrispondenti, sostanzialmente preventivabili.
Basti osservare i comportamenti di ciascuno di noi di fronte ad un'azione promozionale accattivante, oppure ad interventi di pura differenziazione psicologica di prodotti e marche, come nel caso di restyling del packaging.
C'è pero un nuovo tipo di consumatore, informato, curioso, smaliziato, che scompagina le carte in tavola. E' un consumatore che si lascia anche ammaliare, ma che vuole riconoscere "autenticità ed impegno" in ciò che le imprese pensano e fanno e che cerca con esse anche un allineamento di valori e di "visione".
Si tratta di quelli che l'amico Francesco Morace definisce "Mind Builders", che rispondono ad un identikit di questo tipo:
- sono esistenzialisti ed appassionati del pensiero;
- sono intellettuali e cosmopoliti, amano la lettura e sono molto pratici con le nuove tecnologie;
- credono nel cambiamento e sono portatori di valori non "calati dall'alto" (hanno grinta e personalità), ma che condividono e che vogliono alimentare;
- sono cultori dei linguaggi in tutte le loro possibili versioni e declinazioni e dello scambio interculturale;
- sono orgogliosi delle loro radici, sono legati al territorio, ma non sono chiusi sul loro "mondo", anzi, il "viaggio" rappresenta la metafora ideale del loro stile di vita ed è fonte reale di conoscenza ed ispirazione;
- la gestione del tempo è centrale rispetto alla loro percezione di qualità della vita;
- vedono nel Presidente Obama un punto di riferimento.
Così, dai "body builders" tipici degli anni '80, dagli edonisti anni '90 e sulle ceneri di un postmodernismo debole in partenza ed ora definitivamente in crisi, ecco un nuovo interessante profilo.
Ecco persone non eterodirette, non vulnerabili al cospetto di richiami semplicistici del mondo del consumo ed alla ricerca di un cambiamento, rispetto al quale sentono di poter recitare un ruolo attivo, assieme a chi si rivela in grado di "partecipare e condividere". Riconoscono (ciò vale applicato al sociale, alla politica, al marketing) la leadership, ma solo a chi dimostra di sapersela guadagnare, con "autorevolezza".
Quali implicazioni di marketing?
- i MB vogliono essere informati, tenuti in considerazione e premiano l'assunzione di responsabilità;
- i MB hanno potenziale creativo e competenze, quindi vogliono partecipare ai processi di creazione del valore;
- i MB apprezzano momenti di condivisione e rituali in cui entrare in contatto con i punti di vista dell'impresa (che deve smussare i suoi confini, ridefinire la sua identità e interfondersi con i frames di riferimento) e degli altri users;
- per loro il retail non è solo un "luogo di shopping", ma anche di conoscenza, innovazione, esperienza, cultura.
Insomma, ecco un profilo di clientela "ad alto valore", pronto a riconoscere alle imprese sforzi e competenze, ma anche molto esigente. Un "consumattore" al cospetto del quale molti strumenti e meccanismi classici del marketing, di tipo "top-down", non possono che risultare controproducenti.
E' quindi un tipo di interlocutore con il quale possono interagire solo imprese portatrici di un nuovo modo di essere, di pensare e di agire; imprese, quindi, capaci di una prospettiva di valore molto diversa dal "make&sell", in tutte le sue varianti, anche raffinate. Il riferimento è a quel societing che, con tutta probabilità, saprà rappresentare, nel mercato che verrà, un reale "mutamento di paradigma", dopo tutti quelli anticipati e reclamizzati in letteratura.
Fulvio for Experyentya
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