Il Posizionamento Sensoriale di Perugina

Sempre più aziende cercano di costruire i propri successi adottando strategie di marketing sensoriale per differenziare la propria offerta (1). 

Tale approccio si basa su alcuni punti chiave:

• l’individuo postmoderno avverte una crescente necessità di interagire con il mondo che lo circonda, di poter scegliere e orientarsi basandosi sulle proprie sensazioni, di essere stimolato attivamente, diventando spettatore e protagonista al tempo stesso (2);
  

• l’esperienza costituisce una dimensione sempre più importante su cui le imprese possono puntare per creare valore (3); 
• i sensi interagiscono continuamente l’uno con l’altro ed è la risultante del loro reciproco comporsi che consente una percezione e una valutazione completa ed olistica del prodotto e della marca.

Questa logica si rivela ancor più valida se ad assumere tali valenze è un prodotto che già di per sé favorisce un forte legame con i cinque sensi. E’ il caso di Perugina, brand Nestlè Italia, che ha investito molto negli ultimi anni nello sviluppo di esperienze multi-sensoriali, anche attraverso il lancio di nuovi prodotti.

Perugina ha una lunga storia di cioccolato alle spalle e il prodotto di punta, il Bacio, fa vivere ai consumatori un’esperienza sensoriale da moltissimi anni: dallo scarto del cioccolatino, alla lettura del messaggio d’amore e la sua condivisione, alla degustazione del cioccolatino, per concludere con l’inevitabile giocherellare con il cartiglio tra le dita prima di gettarlo.

Sebbene non è su questo aspetto che l’azienda ha costruito l’identità del Bacio (preferendo puntare sull’esperienza affettiva e relazionale che il prodotto è in grado di generare), notiamo come l’approccio "rituale" sia una componente storica del marchio. Ed è proprio facendo perno su questa peculiarità che l’azienda ha deciso di applicare una strategia di marketing sensoriale, con Nero, il primo brand che copre l'intera gamma del cioccolato fondente, proponendosi al consumatore appunto attraverso un "rito sensoriale", con lo scopo di favorire una "completa" degustazione del prodotto.

Le "Sfoglie” sono gradevoli da guardare per la loro raffinatezza (vista) e da toccare al momento dell’apertura della confezione (tatto); piacevoli da spezzare perché producono il classico “snap” (udito); buoni da annusare, in quanto la gamma a disposizione prevede arancio e altri aromi (olfatto); infine, la sottigliezza favorisce una migliore degustazione (gusto).

La comunicazione pubblicitaria di Nero è stata impostata intorno al concetto della “Neroterapia”: una progressione di spot che raccontano al consumatore cosa prova al momento del consumo del cioccolato. Ogni cortometraggio presenta un “esercizio” per il corpo e per la mente, che racconta quali sono i contributi che il prodotto apporta al benessere degli individui, seguendo un percorso che coinvolge tutti i sensi (ed ecco che ritorna l’"approccio rituale" anche nella comunicazione).

Attraverso questa nuova linea, Perugina ha dato concretezza al mondo valoriale costruito attorno al marchio. Ma la brand experience è affiancata e validata dalle singole product experience che fa vivere con ogni suo prodotto, lasciando un segno distintivo e indelebile nella memoria dei propri clienti.

L’esperienza polisensoriale prosegue con lo sviluppo di iniziative di in-store promotion all’interno di alcuni ipermercati, dove i "Maestri Cioccolatieri" promuovono e spiegano la "Neroterapia", facendola "vivere" ai consumatori offrendogli l’assaggio dei prodotti. Ovviamente, poi, la "Casa del Cioccolato" ed eventi come “Eurochocolate” fanno da contorno e contribuiscono a rafforzare la comunicazione polisensoriale del marchio "Nero", offrendo la possibilità al consumatore di entrare nel mondo del fondente, di vedere, toccare e gustare il prodotto, usando contemporaneamente tutti i suoi sensi.

E’ rientrata perfettamente in questo contesto (esperenziale/multisensoriale) la realizzazione del "Truck", avvenuta in occasione del centenario dell’azienda nell’ambito del progetto “Tour Perugina: 100 anni in 100 città”. Il tour, partito da Milano il 3 ottobre 2007, ha toccato le cento maggiori città italiane, attraverso un percorso multisensoriale allestito all’interno del camion. Nato come puro evento di comunicazione e contatto, il Truck è risultato una delle sperimentazioni più avanzate di ambiente concepito interamente per la stimolazione dei cinque sensi.

Queste, in breve, le tappe fondamentali che l’azienda ha deciso di compiere negli ultimi anni, che mi portano a sviluppare alcune considerazioni:

• l’impatto di un approccio esperienziale/sensoriale sulla strategia d’impresa presuppone alcuni cambiamenti: nuove tecniche di analisi del mercato, nuove strategie di posizionamento, diversa organizzazione delle risorse aziendali;
• si può anche dire che lo sviluppo di una "sense experience" non dà appieno i suoi frutti se alle spalle non vi è una strategia di marketing esperienziale di più ampio respiro;
• sul piano del prodotto, per sviluppare un efficace percorso polisensoriale è necessario sviluppare un adeguato contenuto tecnico e funzionale dell’offerta, al fine di offrire reali benefici, percepibili e apprezzabili dal consumatore;
• la comunicazione deve rappresentare un efficace "attivatore di esperienza sensoriale", evocando in modo molto "reale" la piacevolezza delle esperienze già vissute ("richiamo dell'esperienza") o che potranno essere vissute ("anticipazione dell'esperienza") da parte del consumatore;
• la distribuzione diventa uno "spazio" molto rilevante per la rappresentazione e la concretizzazione della brand experience. Su questo finora Perugina si è mantenuta guardinga, ma non possono essere esclusi importanti progetti nel prossimo futuro;
• il prezzo diventa una variabile meno importante nel processo di scelta del consumatore e più facilmente controllabile da parte dell'impresa, a tutto vantaggio dei margini.

Simone Moriconi (Studente del Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Comunicazione per le Aziende, Facoltà di Economia, Università "Carlo Bo" di Urbino) for Experyentya 

(1) Ferraresi M., Schmitt B.H. (2006), Marketing esperienziale. Come sviluppare l’esperienza di consumo, Franco Angeli, Milano.
(2) Fabris G. (2008), Societing, Egea, Milano.
(3) Rullani E. (2004), Economia della conoscenza, Carocci, Roma.
(4) De Luca P., Vianelli D. (2003), “Coinvolgimento del consumatore e valutazione dell’atmosfera  del punto vendita”, in Atti del Congresso Internazionale “Le tendenze del marketing”, Università Cà Foscari di Venezia, 28-29 Novembre.

Comments

[Scritto da: Alessio Brunelli]

Da non dimenticare anche la gamma di gelati "Nero Perugina", con abbinamenti di grande raffinatezza tra cioccolato fondente e cocco o arancio.
Questo è segno di una intelligenza di applicazione di un approccio evoluto come quello sensoriale ma senza prescindere da un iaccuratezza di gestione della gamma prodotti anche livello commerciale e stagionale.

[Scritto da: Simone Moriconi]

Quello che è interessante a questo proposito è il confronto Perugina-Magnum Algida. Infatti la strategia sensoriale per i gelati Nero segue sempre l'approccio rituale sopra descritto (5 sensi in un unico prodotto), mentre Algida aveva preferito scindere i 5 sensi in 5 diversi prodotti (Magnum 5 Sensi). Ma è rimasta un iniziativa stagionale (2005), tantevvero che quella gamma non viene più prodotta. Ecco perchè l'approccio Perugina sembra più intelligente in una prospettiva esperienziale di lungo termine.

[Scritto da: FulvioFortezza]

Caro Simone, infatti, sì, la differenza c'è e non è banale.

Nel caso Perugina la logica esperienziale investe anche le scelte strategiche di mktg (quindi anche il posizionamento del brand), mentre per Algida aveva toccato solamente il mktg operativo.