Dubbi consistenti...

Non mi piace ragionare per partito preso, tendenzialmente proprio no, quindi anche di fronte a questa questione cerco di trovare un equilibrio.

No, ok, va bene, non ce la faccio, devo dichiarare le mie forti riserve verso il "vino in cartone", è più forte di me.

Certo, credo rappresenti un'ASA di tutto rispetto, penso proprio che i numeri li faccia, però...

Al di là dei miei personalissimi giudizi da consumatore, sarebbe interessante analizzare la spartizione di quote di mercato fra i vari competitor di quest'ASA, analizzandone le fonti di vantaggio competitivo.

Già, in realtà, tornando un minimo "neutrale", non è detto che il "vino in cartone" non abbia spazio, né che necessariamente sia peggio di molti vini imbottigliati, che si ritrovano sugli scaffali della GDO a prezzi stracciati.

Da questo punto di vista, è sicuramente interessante la dinamica competitiva che vede coinvolti prodotti/brand che di fatto sono pronti ad intercettare più o meno lo stesso target. Fra gli operatori che si muovono consapevolmente sulla fascia bassa di prezzo, fra ASA del "cartone" e ASA del "vetro" il ragionamento sarà più o meno questo:

• uso il vetro come segnale di valore, per guadagnare qualche decimo in termini di valore percepito, fermo restando l'obiettivo di puntare sul vantaggio di prezzo rispetto ad altri vini della medesima ASA;
• uso il cartone, mirando ad offrire un livello di qualità del vino pari o anche superiore a quello delle "bottiglie a basso prezzo" (cosa che, però, va comunicata), ma abbassando il prezzo, in virtù del minor costo del pack.

Risolto questo problema di ordine strategico-competitivo, andiamo sul marketing e concentriamoci sull'ASA del "cartone".

A quel punto, posso cercare di essere un vino in cartone più "popolare ed economico", adatto ad "ogni famiglia media", senza infamia e senza lode, oppure essere sì il vino in cartone, ma non cheap, anzi, quasi da "intenditori del good value for money quotidiano".

Consideriamo, ad esempio, la comunicazione di Castellino, con l'ultimo spot mandato in onda.

L'obiettivo di fondo è di segnalare valore, quidni di rassicurare, ma a tal fine si è lavorato molto anche sui colori delle confezioni. Dal punto di vista del messaggio, notiamo "i nonni" che rassicurano ed indirizzano "i giovani", rispetto ad un consumo che non si propone certo "da tecnici del vino", ma da "esperti della tavola e del focolare domestico", il tutto condito da un finale retorico e paternalistico, "bere poco... ma buono", che lascia seriamente perplessi e che forse è un autogoal, perchè se devo bere poco ma buono - e parlo da consumatore - mi prendo un bel bicchiere di rosso in enoteca o nel wine bar di turno. No?

Medesimi obiettivi, ma codici diversi, per Tavernello, che con diverse forzature, a mio avviso, scomoda  addirittura dei "tester universitari" (un docente, con un gruppo di suoi studenti), chiama in causa il conduttore storico di "Linea Verde" (il buon Fazioli) e mette in bella mostra direttamente l'imprenditore, che evidenzia come, in realtà, la sua azienda non spreschi proprio nulla nel ciclo produttivo, ricavando dagli scarti di produzione addirittura dell'energia.

Insomma, tentativi di emancipazione, che qualche dubbio lo destano...

Fulvio for Experyentya

Comments

[Scritto da: Fabio]

Entrambi i produttori a mio avviso si caratterizzano per una “value proposition” scarsamente definita e coerente: evidentemente puntano a far percepire i propri prodotti come la soluzione di compromesso ideale tra “qualità e prezzo”; tuttavia, secondo me, l’ottica del good value for money non è pienamente percorribile e credibile, e rischia di portarli a “metà del guado” (per dirla alla Porter).

Due considerazioni:
- il loro concetto di “qualità” è esclusivamente “interno”, in quanto è focalizzato sul controllo del processo produttivo e della filiera, con la volontà di rassicurare l’acquirente finale. Questo orientamento, a mio avviso, potrebbe tuttavia rafforzare ulteriormente la percezione di “produttori di massa”, ovvero di “commodity del vino”, innescando in prospettiva una price competition sempre più accesa. Diversamente,entrambi non possono competere sulla dimensione più interessante della qualità del vino (quella che maggiormente crea valore) connessa agli aspetti“sensoriali” dell’esperienza gustativa del prodotto, che rappresenta uno dei principale benefit che giustificano il riconoscimento di un premium price da parte del cliente;
- come ha confermato ieri il Direttore Generale della Conad, i consumi alimentari sono sempre più “polarizzati”: si risparmia su molti prodotti in modo da potersi gratificare contemporaneamente con prodotti di alta gamma. Rispetto a questa importante tendenza di consumo, questa logica di compromesso proposta dai “produttori in cartone” rischia di trovare sempre minore appealing…