L'evoluzione dell'intrattenimento nei Centri Commerciali

Come osserva Resciniti (1), sempre più i Centri Commerciali devono strutturare la loro offerta secondo le logiche del "sistema esperienziale", in modo da inserire (in modo virtuoso) lo shopping all'interno di dinamiche (piacevoli) di vita più ampie, orientate al divertimento (con molteplici ed interrelate "variazioni sul tema"), alle occasioni aggreganti, all'insolito.

Il "contorno" è rappresentato da pulizia, sicurezza, servizi (orari di apertura-chiusura, parcheggi, localizzazione e collegmaneti logistici, aree-bimbi, ecc), tutti elementi (fondamentali) che potenziano la proposta di valore, dove, chiaramente, un punto fermo deve essere l'offerta merceologica (varia, complementare, con referenze e brand di richiamo), lo stile ed il format dei vari store.

E' evidente il successo ottenuto (anche come "moda urbana") nel nostro Paese dai Centri Commerciali propriamente detti (gli "artificiali"), al punto che, come abbiamo visto in precedenza, molti policy maker locali corrono ai ripari contro la moria di piccole attività commerciali cittadine, puntando sul concetto del "Centro Commerciale Naturale" (ottica del Town Centre Management).

Tornando agli "artificiali", qual è il punto?

Non è tutt'oro ciò che luccica e far quadrare i conti e produrre marginalità positiva oggi è più difficile anche per questi "mastodonti del commercio postmoderno", anche in virtù dell'aumento della concorrenza.

Coloro che realizzano e/o gestiscono i Centri Commerciali guadagnano dalla vendita o locazione degli spazi commerciali, quindi il loro obiettivo è di mettere i singoli gestori di attività nella condizione di massimo ritorno potenziale dall'investimento effettuato. Il tutto, anche in un'ottica preventiva, ovvero per limitare il rischio di chiusure, che oltre a determinare un problema (rilevante) sotto il profilo finanziario, possono determinare anche cadute di immagine per il Centro nel suo complesso.

Torniamo a porre l'accento sull'Intrattenimento, dove voglio sottolineare in particolare due aspetti:

• è evidente che si punti sempre più sul concetto di "complessi dell'intrattenimento", abbinando al Centro Commerciale il multisala, il bowling, il fast food, strutture sportive (ricordate il post sugli Stadi?);
• si è alla ricerca di elementi di novità anche per quanto riguarda ciò che succede all'interno dei Centri. L'ultima tendenza? Il Reality Show...

In definitiva, il meccanismo del format televisivo viene trasposto in quelli che così vanno qualificandosi ancora di più come "non luoghi" (2), come "Cattedrali del Consumo" postmoderno (3), con tutte le criticità del caso.

Nella smania di fare qualcosa di insolito, di uscire fuori dal mucchio e di sentirsi protagonisti (anche se "a tempo"), ecco il "Reality in Car", messo in scena dal Centro Commerciale Le Masserie di Ragusa, ed il Reality on Boat, messo in scena dal Centro Commerciale Fiumara di Genova.

Cosa dovremo aspettarci ancora???

Fulvio for Experyentya

(1) Resciniti R. (2004), Il marketing orientato all’esperienza: l'intrattenimento nella relazione con il consumatore, Edizioni Scientifiche Italiane, Napoli
(2) Augè, M. (1993), Non Luoghi. Introduzione a una antropologia della surmodernità, Elèuthera, Milano
(3) Ritzer G. (2000), La religione dei consumi. Cattedrali, pellegrinaggi e riti dell’iperconsumismo, Il Mulino, Bologna