Su Alitalia si è detto davvero moltissimo e qui si intrecciano, di fatto, aspetti di rilevante interesse e criticità, politici, economici e sociali. Non ci entro, ma voglio concentrarmi su un punto che mi sta molto a cuore e che ha a che fare con la solita "miopia sul marketing".
Ragiono su un altro aspetto: gli ultimi 20 minuti di trasmissione sono stati lasciati agli utenti, liberi di esprimere le loro impressioni sul "nuovo corso", sulla base delle proprie esperienze d'uso. Da qui sono emersi spunti interessanti:
- le percezioni di prezzo (sacrificio molto alto, soprattutto sulle tratte brevi) sono commisurate un po' da tutti al livello di servizio ricevuto, dove si citano come aspetti importanti l'atteggiamento del personale di bordo ed il modo di porsi, la conoscenze delle lingue (almeno l'inglese) da parte dello stesso, il modo in cui si è accolti in aeroporto, l'adeguatezza e la velocità delle risposte ottenute. Da questo punto di vista è singolare il caso di un ascoltatore umbro, che per poter ottenere informazioni specifiche sul volo prenotato, non riuscendo a contattare il call center italiano, ha dovuto rivolgersi addirittura a quello inglese, ottenendo, così, fortunatamente le informazioni necessarie;
- la segmentazione scricchiola, visto che, ad esempio, i clienti business non si vedono trattati come tali, quindi c'è forse scollamento fra segmentazione-value proposition-politiche di marketing;
- c'è apertura verso l'azienda, c'è voglia di metterla alla prova e di ottenere disconferma delle aspettative per lo più negative che si hanno in funzione dello "storico" e questo capita anche perchè si ha la percezione diffusa che in virtù del salvataggio societario che c'è stato, Alitalia appartenga "un po' a tutti gli Italiani" e qualcosa in cambio lo si vuole.
E' chiaro, parliamo di qualcosa di molto delicato: non solo il riassetto ed il rilancio societario, ma anche battere le diffidenze di un mercato stanco e scettico.
Difficile, ci vuole tempo, ci vogliono investimenti ed interventi coordinati. Ma il punto è questo: dalle parole del manager Alitalia invitato in trasmissione trasparivano idee chiare, ma il solito marginalissimo ruolo (percepito) del marketing, al di là delle dichiarazioni "istituzionali".
"Investiamo molto in marketing"! Questa frase l'ho già sentita altre volte... Sì, ma cosa intendiamo per Marketing? E ritorniamo alla classica-sbagliatissima equivalenza marketing-comunicazione.
Sì, il sito Alitalia non è male, ci siamo, ma tutto il resto? Il ruolo del call center e del customer care dal punto di vista del Marketing Information e Strategico? Si è partiti da un check-up non solo economico-finanziario, ma anche di Marketing? Come era percepita Alitalia prima e perchè? Quali i gap di valore? Cosa fare in funzione delle clientele da servire? E' vero che su alcune tratte c'è ancora realmente il monopolio? Quanto può far paura, in prospettiva, Trenitalia (poi ne parliamo)? Come sono i rapporti con i Tour Operator? Cosa si può fare nell'ottica del Marketing di Network e delle possibilità di crescere in valore sui clienti migliori? Rispetto ad un personale probabilmente impaurito e disorientato cosa fare? Come lo si prepara ad affrontare il rapporto con il cliente, a gestire i "momenti della verità"? Come si sta all'interno degli aeroporti? E il pricing? Non vale forse la pena usare i prezzi sulle tratte a breve percorrenza (forse i più utilizzati, sicuramente i più segnaletici) nell'ottica dei "prezzi civetta"?
Queste e molte altre sono le domande significative che vale la pena porsi, che spero si pongano e che sono fondamentali per rendere il vantaggio competitivo difendibile, a prescindere da varie forme di protezione e di rendite di posizione.
Discorso simile si potrebbe fare per Trenitalia, che con i nuovi treni veloci fa intendere che vuole riposizionarsi, che forse ha capito che non c'è più monopolio e che, al contrario, la "convergenza settoriale" può essere un fattore di complessificazione determinante, che ha cominciato bene il proprio rilancio con una campagna di comunicazione piena di elementi di attenzione, nella consapevolezza di "camminare sui vetri rotti".
Però, anche in questo caso, mi sa che il Marketing viene gestito "a spizzichi e bocconi", spesso, peraltro, non da "uomini di marketing", facendo prevalere valutazioni "altre".
Vediamo un po'... Il trasporto si propone come un settore decisamente interessante per gli osservatori e vediamo se concetti come "marketing olistico", "marketing del valore", "capitale relazionale" alla fine solo solo pure utopie...
Fulvio for Experyentya
basta con gli ingegneri ai vertici delle aziende bisogna avere una cultura manageriale diversa!!! è inutile che trenitalia fa lo spot con la musica house per far vedere che è una società nuova se poi alla biglietteria c'è sempre lo stesso dipendente che sembra finito lì per punizione...è inutile che mettono il call center per i reclami quando i treni fanno schifo da quanto sono sporchi. i reclami non vanno gestiti, vanno azzerati (per quanto sia possibile)
Scritto da: marco anselmi | 15/12/2009 a 14:53
Innanzitutto i complimenti a Celentano perchè come sempre, riesce ad esprimere con una battuta grandi concetti. Forse il prblema in FS e Alitalia è che la funzione di marketing viene interpretata come un modo più cool per dire comunicazione! Probabilmente si ritiene, partendo dalla letteratura economica, che vede le vendite siano una funzione lineare degli investimenti in pubblicità.
Scritto da: Andrea Buratti | 22/12/2009 a 10:59
centro!
Scritto da: FulvioFortezza | 22/12/2009 a 11:15