La letteratura di marketing ha generalmente inserito questo tipo di attività nell’ambito dei servizi di svago connessi al tempo libero, salvo talune recenti eccezioni (anche in questo caso, vi rimando al paper scritto con il prof. Pencarelli).
Nel concreto, oggi sono molte le imprese che intravedono potenziali di sviluppo
e di profitto in questi mercati, anche attraverso totali o parziali
riposizionamenti competitivi.
Una particolare figura di operatori delle esperienze che si sta diffondendo in questi ultimi anni è rappresentata dalle imprese che impacchettano e vendono le esperienze come “gift”, ovvero come “regali emozionali” da fare ad altri o, perché no, a sé stessi (B2C), oppure ai propri dipendenti o ad aziende con cui si intrattengano o si vogliano costruire relazioni di valore (B2B), nell’ambito di iniziative di incentive o di benefit concepite in chiave creativa. Inoltre, questi gift possono far parte di programmi promozionali e di fidelizzazione messi a punto da aziende di diversi settori per la propria clientela, configurando, in questo caso, una sorta di “B2B2C delle esperienze”.
Clarke (1) definisce il “gift esperienziale” come il dono di un’attività (o di un pacchetto di attività) in cui il destinatario è invitato a “partecipare”.
La “regalistica esperienziale” acquisisce particolare valenza nell’attuale società, dove le persone hanno poco tempo (“frenesia dei ritmi odierni”) ed avvertono il forte bisogno di acquisire significati per sé (“ricerca di significati”) e per le persone vicine (“bisogno di comunicare ed esprimere dei significati”).
Il “gift esperienziale” gioca sull’immaginazione di chi lo dona e di chi lo riceve e questo ne aumenta la “flessibilità”. Ciò contribuisce a rendere unici questi prodotti, a tutto vantaggio del grado di soddisfazione delle parti in causa (chi dona e chi riceve).
Potremmo definire questo tipo di imprese come “operatori delle esperienze (di vita) a catalogo”, a differenza di molti operatori più tradizionali dell’entertainment, che vendono un’esperienza complessiva prodotta in una data location, come nel caso dei parchi tematici.
Essi di solito compongono un ampio set di esperienze, di varia natura, per molteplici segmenti di clientela, facendo leva su meccanismi di cross-selling e di passaparola.
Si tratta di un fenomeno più noto e consolidato nei mercati anglosassoni, ma in rapida ascesa anche in Italia, anche grazie alla penetrazione di scrigni, cofanetti e box nella grande distribuzione organizzata. Si veda, come esempio, il caso "Emozione3" (famiglia Elation).
Andando sul marketing, rispetto alle particolarità analizzate in precedenza per gli operatori delle esperienze in generale, qui emergono ulteriori criticità da gestire:
1) l’outsourcing della produzione di esperienze richiede specifiche forme di presidio dei “momenti della verità” e della qualità delle esperienze erogate, il che impatta soprattutto sulla gestione della rete di fornitura e sulla gestione delle relazioni con la clientela prima e dopo l’erogazione delle esperienze. Sotto questo profilo, queste imprese affrontano problematiche molto simili a quelle dei Tour Operator (2), da cui si differenziano più che altro per il concetto di business adottato;
2) riprendendo il punto precedente, va considerato che molte delle esperienze di vita “a catalogo” possono inserirsi all’interno di più complessive esperienze di vacanza. Questo, se da un lato può suggerire iniziative di differenziazione futura per i nuovi operatori dell’esperienza, potrebbe anche stimolare l’interesse dei Tour Operator ad entrare in un business forse più attrattivo dal lato della redditività e dell’intensità concorrenziale;
3) “impacchettare” le esperienze, collocandole “a scaffale” nella grande distribuzione, è un’interessante opportunità, ma potrebbe provocare una banalizzazione del concept, di cui bisogna tener conto. Da questo punto di vista, possibili contromisure possono essere quelle proposte da Wish Days per "Emozione3":
Tornando a parlare di trend di mercato, non è proprio la
stessa cosa, ma è simile il concept delle "gift card", tesserine prepagate che
catene come Mondadori, La Feltrinelli, Fnac, Coin hanno lanciato per i propri
clienti, affinché questi possano fare regali "ad effetto", ma con budget volendo
anche contenuti.
Anche qui emerge il "valore del dono", che supera il valore intrinseco di ciò che verrà comprato con le card, perchè questo si caricerà di un forte contenuto simbolico.
Ricevendo in regalo una card in realtà si riceve un "gesto di attenzione", che dà libertà e flessibilità di scelta, in modo che il destinatario possa poi optare per ciò che più lo aggrada, quando vuole.
Trovata semplice quanto geniale per questi retailer, che in questo modo possono fidelizzare la propria clientela originaria ed ampliare anche il proprio bacino di utenza.
C'è anche un altro aspetto molto importante da sottolineare: da prime indagini effettuate, risulta che nell'80% dei casi chi riceve queste card integra il proprio shopping con ulteriori acquisti, aggiungendo, cioè, denaro di tasca propria... Bingo!
Fulvio for Experyentya
(1) Clarke J. (2008), Experiences as gifts: from process to model, in “European Journal of Marketing”, n. 3/4.
(2) Pencarelli T. (2003), I rapporti interaziendali nelle reti turistiche: collaborazione e conflitto, in “Economia e Diritto del Terziario”, n. 2
Una particolare figura di operatori delle esperienze che si sta diffondendo in questi ultimi anni è rappresentata dalle imprese che impacchettano e vendono le esperienze come “gift”, ovvero come “regali emozionali” da fare ad altri o, perché no, a sé stessi (B2C), oppure ai propri dipendenti o ad aziende con cui si intrattengano o si vogliano costruire relazioni di valore (B2B), nell’ambito di iniziative di incentive o di benefit concepite in chiave creativa. Inoltre, questi gift possono far parte di programmi promozionali e di fidelizzazione messi a punto da aziende di diversi settori per la propria clientela, configurando, in questo caso, una sorta di “B2B2C delle esperienze”.
Clarke (1) definisce il “gift esperienziale” come il dono di un’attività (o di un pacchetto di attività) in cui il destinatario è invitato a “partecipare”.
La “regalistica esperienziale” acquisisce particolare valenza nell’attuale società, dove le persone hanno poco tempo (“frenesia dei ritmi odierni”) ed avvertono il forte bisogno di acquisire significati per sé (“ricerca di significati”) e per le persone vicine (“bisogno di comunicare ed esprimere dei significati”).
Il “gift esperienziale” gioca sull’immaginazione di chi lo dona e di chi lo riceve e questo ne aumenta la “flessibilità”. Ciò contribuisce a rendere unici questi prodotti, a tutto vantaggio del grado di soddisfazione delle parti in causa (chi dona e chi riceve).
Potremmo definire questo tipo di imprese come “operatori delle esperienze (di vita) a catalogo”, a differenza di molti operatori più tradizionali dell’entertainment, che vendono un’esperienza complessiva prodotta in una data location, come nel caso dei parchi tematici.
Essi di solito compongono un ampio set di esperienze, di varia natura, per molteplici segmenti di clientela, facendo leva su meccanismi di cross-selling e di passaparola.
Si tratta di un fenomeno più noto e consolidato nei mercati anglosassoni, ma in rapida ascesa anche in Italia, anche grazie alla penetrazione di scrigni, cofanetti e box nella grande distribuzione organizzata. Si veda, come esempio, il caso "Emozione3" (famiglia Elation).
Andando sul marketing, rispetto alle particolarità analizzate in precedenza per gli operatori delle esperienze in generale, qui emergono ulteriori criticità da gestire:
1) l’outsourcing della produzione di esperienze richiede specifiche forme di presidio dei “momenti della verità” e della qualità delle esperienze erogate, il che impatta soprattutto sulla gestione della rete di fornitura e sulla gestione delle relazioni con la clientela prima e dopo l’erogazione delle esperienze. Sotto questo profilo, queste imprese affrontano problematiche molto simili a quelle dei Tour Operator (2), da cui si differenziano più che altro per il concetto di business adottato;
2) riprendendo il punto precedente, va considerato che molte delle esperienze di vita “a catalogo” possono inserirsi all’interno di più complessive esperienze di vacanza. Questo, se da un lato può suggerire iniziative di differenziazione futura per i nuovi operatori dell’esperienza, potrebbe anche stimolare l’interesse dei Tour Operator ad entrare in un business forse più attrattivo dal lato della redditività e dell’intensità concorrenziale;
3) “impacchettare” le esperienze, collocandole “a scaffale” nella grande distribuzione, è un’interessante opportunità, ma potrebbe provocare una banalizzazione del concept, di cui bisogna tener conto. Da questo punto di vista, possibili contromisure possono essere quelle proposte da Wish Days per "Emozione3":
- una differenziazione di “format”, linee e brand rispetto agli eventuali altri canali di distribuzione impiegati;
- una consistente profondità di gamma;
- il mantenimento di un contatto ravvicinato con il cliente e di un forte contenuto di servizio, laddove diversi operatori che optano per questo canale di distribuzione lasciano che sia il cliente, una volta acquisito il “cofanetto”, a mettersi in contatto con il fornitore dell’esperienza per la prenotazione. Ciò fa sì che soprattutto nei casi in cui le esperienze vengono acquistate per essere regalate, il tasso di esperienze non fruite possa essere consistente, con problemi in termini di fidelizzazione e di soddisfazione dei fornitori, ma anche in termini di fidelizzazione della clientela. Trattandosi di un prodotto immateriale e molto “personale”, la fruizione è fondamentale per dare continuità al rapporto con i clienti, per crescere in valore sugli stessi (mediante meccanismi di cross ed up-selling) e per stimolare il passaparola attivo;
Anche qui emerge il "valore del dono", che supera il valore intrinseco di ciò che verrà comprato con le card, perchè questo si caricerà di un forte contenuto simbolico.
Ricevendo in regalo una card in realtà si riceve un "gesto di attenzione", che dà libertà e flessibilità di scelta, in modo che il destinatario possa poi optare per ciò che più lo aggrada, quando vuole.
Trovata semplice quanto geniale per questi retailer, che in questo modo possono fidelizzare la propria clientela originaria ed ampliare anche il proprio bacino di utenza.
C'è anche un altro aspetto molto importante da sottolineare: da prime indagini effettuate, risulta che nell'80% dei casi chi riceve queste card integra il proprio shopping con ulteriori acquisti, aggiungendo, cioè, denaro di tasca propria... Bingo!
Fulvio for Experyentya
(1) Clarke J. (2008), Experiences as gifts: from process to model, in “European Journal of Marketing”, n. 3/4.
(2) Pencarelli T. (2003), I rapporti interaziendali nelle reti turistiche: collaborazione e conflitto, in “Economia e Diritto del Terziario”, n. 2
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