Consumo Critico e Felicità: un’indagine esplorativa

Esiste la Felicità?

Secondo Voltaire “l’uomo cerca la felicità come un ubriaco cerca casa sua: non riesce a trovarla, ma sa che esiste”.
 
Siamo dunque felici?
 
Lewis Wolpert, professore alla University College London, sostiene che le persone tendono ad essere relativamente felici negli anni dell’adolescenza e della giovinezza. Questa sensazione, però, declina progressivamente fino alla mezza età e sarebbe solo dopo i 50 anni che le persone si dimostrano più ottimiste e felici, con il picco assoluto di felicità intorno agli 85 anni.

I segnali di malessere presenti nella nostra società fanno emergere progressivamente il bisogno di felicità.
 
In particolare, nell’ultimo decennio nel nostro Paese si è assistito ad una rilevante crescita del numero di persone che compiono i propri acquisti sulla base di scelte etiche, orientate ad una forma di benessere che comprenda solidarietà e sostenibilità ambientale.
 
Proprio per questo, ho deciso di approfondire una tematica già affrontata sul blog di Experyentya (qui e qui), restringendo però il focus: mi sono chiesta se questo bisogno possa essere soddisfatto dal fenomeno che più di altri caratterizza la vita sociale degli individui, ovvero il consumo.
 
In particolare, con la mia Tesi di Laurea Triennale ho voluto verificare se tra i giovani di Ferrara il Consumo Critico, quale comportamento che implica una particolare attenzione all’ambiente e agli altri, sia percepito come una possibile “fonte di felicità”.

Infatti, sempre di più i consumatori capiscono che le proprie scelte di consumo possono diventare un mezzo per opporsi, per esprimere un orientamento e conseguentemente sperimentare la Felicità attraverso il proprio contributo attivo nella società.
 
Gli intervistati della mia indagine sono stati 50, suddivisi equamente tra uomini e donne, tutti tra i 25 e i 35 anni di età. Da questo punto di vista, numerose ricerche in questo campo affermano che il consumatore critico e responsabile comprende per lo più persone giovani tra i 25 e i 35 anni e adulti intorno ai 50/60 anni, con un’istruzione elevata, attivi soprattutto al Nord, in particolare nel Nord Est.
 
L’indagine è stata realizzata nel mese di Agosto 2011, con un sondaggio diretto, attraverso un questionario strutturato composto da 10 domande a risposte chiusa. Per la precisione, il campionamento non era probabilistico e il campione non era quindi rappresentativo della popolazione.
 
Dall’analisi è emerso che solo il 30% degli intervistati è felice quando compie attività di consumo che rientrano nell’ambito del consumo critico.

Alla luce del fatto che il 38% del campione ha dichiarato di praticare consumo critico, mi sarei aspettata una percentuale maggiore di intervistati che si sentono felici quando compiono scelte che rientrano nell’ambito del consumo critico.

 

In particolare, dall’indagine emerge che proprio coloro che affermano di praticare consumo critico sono felici quando compiono scelte di consumo che non rientrano in questa categoria.
 
Come spiegare questi dati?
 
O gli intervistati che affermano di praticare consumo critico non ritengono che questo sia fonte di felicità, oppure le attività che rientrano nell’ambito di questa pratica di consumo li rendono felici, ma meno di altre opzioni, quali la possibilità di risparmiare e di riscontrare il giusto rapporto qualità-prezzo.
 
Per la verità, in quest’ultimo caso emerge un’incoerenza: infatti, se gli intervistati che hanno dichiarato di praticare consumo critico lo praticassero davvero, non dovrebbero essere così attenti al prezzo e al risparmio, perché se consideriamo, ad esempio, i prodotti equi e solidali, questi hanno notoriamente un prezzo superiore agli altri prodotti, proprio per le finalità che li contraddistinguono.

Supponendo che i nostri dati siano rappresentativi dell’intera popolazione, si potrebbero desumere:

• un’elevata incidenza del giudizio della società: il crescente dibattito sulla sostenibilità ambientale e sull’etica spinge le persone a pensare in modo “moralmente corretto”, pensiero, che non necessariamente è accompagnato da reali pratiche di consumo a favore di questi temi (nel caso specifico, la presenza dell’intervistatore può aver spinto gli intervistati a rispondere in modo non totalmente sincero);
• la mancanza di consapevolezza sul vero significato del consumo critico e delle pratiche ad esso collegate, aspetto che lascia aperto lo spazio per un utilizzo strumentale della sostenibilità e dell’etica da parte delle aziende.

In realtà, però, le persone stanno progressivamente cambiando e cominciano a sviluppare una maggiore sensibilità e interesse verso tutto ciò che riguarda la società e l’ambiente; inoltre, prendono consapevolezza anche del proprio potere nei confronti delle imprese.
 
Per questo motivo, si rende obbligata per il futuro da parte delle aziende una nuova visione del marketing (o perché ci credono, o perché saranno costrette a farlo), che dia importanza alle nuove esigenze del consumatore, al fine di renderlo felice.
 
In tal senso, è prevedibile e di certo auspicabile un maggior collegamento tra le imprese e la società: societing (1).
 
Claudia Nuzzoli (Laureata in Economia presso l’Università di Ferrara e Specializzanda in Marketing presso l’Università di Parma) for Experyentya
 
(1)   G. Fabris (2008), Societing, Egea, Milano.