Cari amici di Experyentya, visto che il blog è seguito da molti studenti e da chi si avvicina al mondo del marketing applicato, questa volta vogliamo darvi qualche suggerimento tecnico per la realizzazione di questionari  nell’ambito di indagini sul campo.

Chiariamo, innanzitutto, che il questionario è lo strumento principe delle indagini di mercato di tipo quantitativo e che quindi va utilizzato solo quando l’obiettivo conoscitivo da raggiungere richieda, appunto, una misurazione quantitativa di determinati fenomeni di mercato.

Si, pensi, a titolo di esempio, alle seguenti situazioni tipiche: bisogna individuare segmenti di clientela, definire una mappa di posizionamento, misurare la customer satisfaction. Qui è necessario disporre di una massa di dati strutturati, da elaborare per attribuire dei pesi e dimensionare variabili-chiave.

Il questionario va a supporto dei cosiddetti “sondaggi“, ma è bene sapere che vi sono anche altre tecniche di indagine quantitative, che a seconda dei casi possono rivelarsi più adatte e utili. Si pensi alla “sperimentazione“, molto utile, ad esempio, per studiare il comportamento dei consumatori rispetto al prezzo.

Allo stesso modo, vi sono casi in cui rispetto all’obiettivo da raggiungere si rivela più utile un’analisi qualitativa, che potrà magari preparare il terreno a una successiva indagine quantitativa. Parliamo, ad esempio, di “interviste individuali” o “focus group“.

Infine, non bisogna disdegnare le analisi desk, “a tavolino“, ovvero quelle realizzate su dati (es: dati settoriali) esistenti, perchè già generati in altre indagini (mirate o più generaliste), che possono essere “lavorati” per estrarre le informazioni che più ci servono.

Il tutto, senza dimenticare che spesso i dati che servono sono già presenti (almeno in parte) in azienda, perchè magari possono essere estratti da report esistenti, dai colloqui con figure-chiave (es: tecnici o venditori) che hanno il contatto diretto con il mercato, oppure dai sistemi di CRM, che spesso vengono acquistati “per moda” e utilizzati molto poco rispetto al loro potenziale.

Bene, passiamo ora, come promesso, alle indicazioni per realizzare un buon questionario (1):

1) le domande non devono essere eccessivamente complesse, senza richiedere un eccessivo sforzo al rispondente. Allo stesso modo, vanno ridotte le richieste di previsioni su fenomeni futuri, fuori dal controllo del rispondente. Insomma, mai metterlo in difficoltà;

2) la terminologia da utilizzare per formulare i quesiti (“wording”) deve essere di univoca comprensione e vicina al linguaggio degli intervistati, senza dare per scontato che questi posseggano determinate conoscenze;

3) bisogna evitare di formulare “domande orientate”, che influenzino le risposte degli intervistati, indirizzandole verso una determinata direzione. Allo stesso modo, bisogna evitare domande vaghe, che potrebbero dar luogo a risposte fra loro poco coerenti;

4) bisogna curare con attenzione la sequenza dei quesiti. Qui, vi sono alcune regole di base:

– le domande di apertura devono essere il più possibile semplici, oggettive e interessanti, perché se gli intervistati non sono in grado di rispondere agevolmente, o non trovano le domande degne di attenzione, è possibile che si rifiutino di rispondere alle successive, o partecipino con scarso “impegno”;

– le prime domande devono anche rassicurare gli intervistati, evitando l’insorgere di situazioni di tensione emotiva;

– le domande che richiedono una valutazione globale devono precedere quelle più dettagliate;

– è bene ordinare le domande seguendo una scala decrescente di importanza, lasciando, quindi, quelle meno utili o rilevanti alla fine;

– in generale, l’intero questionario deve passare da un blocco tematico all’altro (questi, fra di loro, devono rappresentare un continuum) in modo logico e coordinato e prima di aprire un nuovo argomento bisogna aver chiuso il precedente. Per dare al questionario un senso di continuità, è bene che si utilizzino opportune espressioni di transizione, in modo da guidare il rispondente da un argomento all’altro, stabilendo, così, un tono di conversazione;

5) la presentazione del questionario in termini grafici ed editoriali (layout) deve agevolare la lettura del questionario e favorire il suo impatto immediato (importante soprattutto nei sondaggi web, o postali);

6) alla fine, bisogna sempre effettuare qualche pre-test, prima di passare alla somministrazione, in modo da avere modo di realizzare eventuali revisioni.

E ora… buon lavoro!

Fulvio for Experyentya

(1) Brasini S., Freo M., Tassinari F., Tassinari G. (2002), Statistica aziendale e analisi di mercato, Il Mulino, Bologna.