Ikea: un caso di creatività, da non banalizzare

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Ikea, parola magica e caso da manuale…

Già, ecco un concentrato di tanti ingredienti di illuminata imprenditoria e di management proattivo, con una formula complessa, di cui tutti parlano e che molti vorrebbero imitare, con scarsi risultati = vantaggio competitivo molto difendibile.

Con questo post vogliamo fare un po’ di chiarezza, perché spesso – come sovente accade in presenza di casi “dirompenti” – sembra che, nella fattispecie, per gli svedesi del “pacco piatto” tutto sia tutto sommato facile. No, la ricetta del successo è frutto di una complessa combinazione di fattori e di scelte di approccio al mercato creative e fra loro coerenti.

Cominciamo dalla segmentazione, dove è evidente che Ikea, a differenza di quanto si dice spesso, non sia per tutti, no. Già, perchè a parte coloro che ci vanno a farsi il giretto per curiosità e che magari comprano giusto qualche accessorio, “tanto per”, il “grosso” della clientela-obiettivo è fatto da chi (single, giovani coppie, persone giovanili e “disimpegnati”) ha uno stile di vita orientato alla sperimentazione, all’apertura, alla flessibilità (anche esistenziale).

Per loro Ikea è un “mondo di possibilità” (colorato e “easy”), un fornitore di soluzioni, capaci, in particolare, di “moltiplicare gli spazi“, aspetto su cui gli “svedesoni” puntano molto.

Posizionamento. Spesso si pensa che il principale (o addirittura) solo motivo di scelta di un prodotto Ikea sia il costo… Anche qui, no, direi di no.

Ok, scegli Ikea in molti casi perchè è “meno impegnativo“, ma anche perchè “ti dà delle possibilità“. Sì, di sperimentare, di variare, di combinare, di interpretare. Già, vogliamo sottovalutare la libertà di trasformare uno scolapasta in una libreria? 🙂

Fra le basi del posizionamento vi è quindi di certo il problem-solving, che in Ikea significa fornire “n” diverse possibilità di creare utilità, anche con lo stesso oggetto e questo ha a che fare con la creatività, intesa non solo in termini di design.

Sì, perchè la fase creativa qui inizia “sollevando dei dubbi” (che passano dall’ascolto del cliente e dall’immedesimazione con i suoi ritmi di vita) su quali siano anche le più piccole esigenze, scocciature, necessità che si possano avere in casa (soprattutto in appartamenti piccoli, dove lo spazio diventa risorsa preziosa, da valorizzare) e sulle diverse modalità di soddisfarle.

E fra i fattori di appeal della formula Ikea vogliamo ignorare il “fai da te“?

Diciamo, innanzitutto, che non tutti sono portati per “vivere l’esperienza del mobile Ikea“, perchè per taluni il supplizio della composizione del puzzle sul punto vendita (mai miscelato le gambe di un tavolo con un pianale a scelta?), del self-scanning al momento del pagamento (già, Ikea in parte delega al cliente anche questa fase), del trasporto e soprattutto del montaggio può essere “devastante”. Ho visto amici uscirne con le ossa rotte… Ecco, quindi, tornare il discorso fatto sulla segmentazione.

Tutto questo porta a pensare che Ikea sia di certo un brand “easy”, snello, smart, ma non solo e non necessariamente a basso costo, anche perchè non possiamo sottovalutare che in tutta la trafila descritta pocanzi entrano in gioco anche i  costi-opportunità, connessi al tempo ed alle energie che il cliente (un vero co-creatore, o “prosumer“) deve profondere.

E non sottovalutate il piacere – tutto ludico – e l’autogratificazione cui il cliente va incontro con quello che si avvicina tanto ai giochi che da bambini si facevano con i mitici Lego. Pensate a quanto ci si senta forti ed invincibili avendo la meglio su quelle “maledette” istruzioni… E su bulloni, viti e chiavette? Ed ecco venir fuori anche il piccolo artigiano che è dentro di noi; una vera forma di “intrattenimento“, che magari ti fa “staccare la spina” della routine del quotidiano e ti rimette alla prova con te stesso.

Per fare tutto questo, è risultata vincente ed illuminata l’idea iniziale dell’imprenditore-fondatore (Ingvar Kamprad) e la capacità di strutturare un’intera rete del valore (invisibile agli occhi del cliente finale), che è flessibilmente e proattivamente allineata sui ritmi Ikea, nell’ottica della “riconfigurazione del business“.

Sì, Ikea è un’impresa intelligente, che non si stanca di imparare e che basa la sua competività e la sua brand equity soprattutto sulla creatività, di marketing, ancor prima che di prodotto.

Fulvio for Experyentya