Marketing spicciolo: un parrucchiere e un ristoratore a confronto

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Torniamo a parlare di piccole imprese e di marketing (molto spicciolo, ma anche molto “intrigante”) applicato.

Vi riporto le impressioni che ho avuto interfacciandomi (come cliente ed osservatore curioso) con un parrucchiere, da un lato, ed un ristoratore, dall’altro.

In entrambi i casi, siamo di fronte ad attività di servizio, dove – si sa – contano moltissimo i “fattori d’atmosfera” e lo stile e l’atteggiamento del personale di contatto, soprattutto nei “momenti della verità” (1).

La cosa che mi ha colpito, in particolare, è la grande attenzione ad intercettare (in modo “morbido”) i pensieri, le preferenze ed i principali fattori di attenzione del cliente, per farlo sentire “considerato” ed assolutamente importante, ma non in modo “strumentalmente servile”, come spesso accade per imbonire il cliente, bensì con “complicità ed empatia“.

Questo significa riuscire ad attirare l’attenzione del cliente, suscitando percezioni di valore basate sull’autenticità e la “pariteticità“. Finiamola, infatti, con questa storia del cliente sovrano, che spesso si traduce in atteggiamenti e gesti forzati e, nei fatti, in una scarsa capacità di erogare un reale valore differenziante.

Versante parruchiere. Ecco i principali spunti, in ordine sparso:

  • invita i suoi clienti a prenotare, in modo che nessuno debba aspettare (aspetto decisamente fastidioso, soprattutto per chi ha sempre poco tempo a disposizione) ed in modo da potersi dedicare con la massima attenzione al singolo cliente;
  • ricorda tutti i propri clienti, che chiama per nome, senza essere mai invadente. Si sa che molti dal parrucchiere tendono ad “aprire le valvole” ed a raccontare tutto – ma proprio tutto – quello che li riguardi o che riguardi gli altri, sconfinando facilmente nel pettegolezzo più selvaggio. Bene, in questo caso, il parrucchiere instaura un dialogo, che cerca però di tarare su chi ha di fronte, di base, però, senza scendere mai troppo nel dettaglio e nella “chiacchiera fine a sé stessa“;
  • l’ambiente è piacevole, non “finto”, organizzato in modo da garantire sufficiente privacy a ciascun cliente, ma anche in modo da facilitare il lavoro degli addetti;
  • l’organizzazione del lavoro, appunto, prevede la flessibilità in termini di competenze da parte di tutti, ma anche la specializzazione. In particolare, sui clienti lavora il titolare, mentre sulle clienti le sue collaboratrici. La motivazione nasce dalla constatazione della inevitabile differenza di approccio che si ha alla “testa” del maschio ed a quella della donna;
  • arrivando a conoscere i suoi clienti in modo approfondito, ad esempio è in grado di portare al cliente la sua rivista preferita (fra le molte che seleziona attentamente ed in modo coerente rispetto al suo target), prima che “inizino i lavori”. In tutto questo, tempi morti praticamente azzerati, a beneficio di efficienza del processo ed efficacia del servizio erogato;
  • sempre per quanto detto al punto precedente, non c’è bisogno che il cliente ogni volta debba rispiegare come gli piacerebbe che il taglio venisse, perchè il parrucchiere ricorda esattamente quali sono le sue
    preferenze
    , ma è anche in grado di seguire o di suggerire l’evoluzione di queste ultime, in modo da fare sempre in modo che il cliente si senta “a posto con sé stesso“, aspetto, questo, fondamentale rispetto alle percezioni di valore in consumi simili, che vanno molto sul versante della sicurezza, della stima, dell’autorealizzazione;
  • fa delle attività pubbicitarie, ma ha la lucidità per capire che le iniziative di comunicazione più classiche stanno perdendo sempre più efficacia, per cui vorrebbe studiare “qualcosa di particolare“, ma non sa bene cosa potrebbe fare (“ha quindi bisogno di strumenti”);
  • non è molto attratto dalle iniziative promozionali, convinto che se si riesce a far crescere e consoldare il valore erogato ad una clientela soddisfatta, il prezzo diventa meno importante, sebbene non si possa “superare quel livello che metterebbe in difficoltà il cliente”;
  • ultimamente ha introdotto un trattamento interessante, su suggerimento di uno dei suoi principali fornitori. Si tratta di uno “shampoo con massaggio alla cute“, praticato con oli essenziali, con una musica di sottofondo ad hoc e garantendo al cliente un maggior grado di privacy (il trattamento viene praticato in una stanza apposita, con luci soffuse). Intuisce che si tratta di qualcosa “che può fare la differenza”, ma il fornitore (ottica molto poco cooperativa) oltre a fargli un po’ di formazione iniziale spicciola “non gli ha detto altro”, per cui ha una serie di dubbi su come spingere questa referenza, che “a qualcuno piace
    davvero molto, ma alla maggior parte dei clienti non dice nulla, forse perchè da un parrucchiere non ci si aspetta il benessere”.

Versante ristoratore:

  • il posto va forte da sempre, perchè si mangiano le specialità napoletane (soprattutto la pizza), che nella maggior parte dei casi rappresentano nell’immaginario dei più garanzia di originalità, genuinità e
    gustosità. Fino a qualche tempo fa, però, un occhio attento poteva facilmente notare una serie di “aspetti migliorabili“, in primis il personale, poco affiatato, non sempre cortese, nel complesso poco coerente (solo un cameriere napoletano verace) e non impeccabile nel modo di presentarsi (soprattutto le divise lasciavano a desiderare).

    Ora il gruppo dei camerieri è stato completamente rinnovato e ciò che sembra evidente in sala è il classico “tocco partenopeo“, nell’accezione più qualificante che si possa intendere, ovvero  simpatia, destrezza, incredibile capacità di problem solving, in modo che nessun cliente possa rimanere “con l’amaro in bocca”.

    Ad esempio, se su un tavolo di 4 persone 2 non mangiano, ma si limitano a “bere qualcosa, per fare
    compagnia agli amici”, perchè magari sono stati invitati ad uscire a cena in ritardo, nessun problema; gli si trova posto, non li si fa sentire a disagio e magari gli si fa venire tanta, ma tanta voglia di tornare la prossima volta a cena, per non perdersi pietanze squisite ed un trattamento molto amichevole e per
    nulla forzato.

    Inoltre, divise simpatiche e non grottesche (in questi casi molti fanno l’errore di scadere nel “codice pulcinella“, che – lo dico da campano – si possono permettere solo pochi locali di Napoli), differenziate per ragazzi e ragazze, con un badge, in modo da poterli chiamare per nome, cosa che peraltro loro stessi invitano il cliente a fare;

  • fra i risvolti positivi di questo parziale “turnaround”, voluto dal proprietario in prima persona, che si è
    affidato a dei consulenti dopo aver notato che “qualcosa non girava perfettamente, come gli sarebbe piaciuto“, anche la velocità del servizio è migliorata, per cui anche a locale pieno il cliente non deve mai aspettare più del dovuto;
  • altro aspetto importante è che ora la “bufalina” è fatta davvero con la mozzarella di bufala e si sente, a differenza del 90% delle pizzerie che nel menu fanno questa “promessa” (aspetto di coerenza). Inoltre, la pizza (prodotto di punta della gamma) ora è nettamente più leggera di prima, mantenendo comunque la sua gustosità.

    Questo perchè molti clienti “segnaletici” avevano manifestato questa preferenza (“affinamento del valore offerto grazie all’interazione con il cliente“). Ad occhio, anche nelle pietanze “da ristorante” le cose
    sono cambiate. Ad esempio, gli spaghetti ai frutti di mare (referenza tipicamente “civetta”) vengono ora serviti in piatti ah hoc (decisamente più accattivanti), con una preparazione più gradevole all’occhio, in quantità più abbondanti (qualche decina di grammi di spaghetti in più non mandano in fallimento un’attività e gratificano molto il cliente) e con i frutti di mare non solo miscelati con la pasta, ma anche a guarnizione. In aggiunta a questa, tante altre piccole finezze, che danno punti ulteriori a questo locale, aiutandolo ad esprimerne in pieno il suo potenziale;

  • interessanti anche le scelte musicali di sottofondo, ad esempio con un Pino Daniele d’annata, che forse rappresenta uno dei “codici” più adatti per parlare di Napoli “in un certo modo”;
  • la chiccha della serata è stato di certo il momento del pagamento alla cassa, dove oltre ad offrire come da copione il caffè e l'”ammazzacaffé”, il titolare ci ha fatto notare che non avremmo dovuto farci problemi nel liberare il tavolo con tutta quella fretta, “perchè per lui era stato un piacere averci fra i suoi clienti e che l’unico torto che avremmo potuto fargli sarebbe stato quello di non prendere in considerazione l’ipotesi di tornare a trovarlo“. Il tutto condito da una evidente dose di sincerità.

    Esempi spiccioli di marketing vissuto, che ribadiscono l’importanza per le piccole imprese di valorizzare al massimo i propri molteplici punti di forza ed acquisire “consapevolezza” in termini di strumenti da utilizzare per “fare il salto” dal  punto di vista competitivo.

    Fulvio x Experyentya

    (1) Grönroos C. (2009), Management e Marketing dei Servizi, Isedi,Torino.