Imprese responsabili: bisogna andare al di là delle chiacchiere…

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Nel contesto odierno assistiamo a cambiamenti talmente importanti da rivoluzionare le regole del gioco competitivo. Nasce un mercato globale e aumenta la (iper)competizione internazionale, molti prodotti vedono ridursi il proprio ciclo di vita e osserviamo una domanda sempre più sofisticata quanto frammentata (1). Sono tendenze, oramai, sotto gli occhi di tutti.

Da una competizione basata sulla “guerra di trincea”, finalizzata, cioè, a mantenere e difendere la propria posizione, si passa ad una “guerra di movimento”, giocata su fattori critici quali: economie di varietà, velocità, qualità e apprendimento.

Insomma, oggi più che mai vale quello che già in tempi non sospetti affermava Sun Tzu (2) nell’Arte della Guerra: “Assumere una posizione difensiva può, al meglio, limitare le perdite. E noi abbiamo bisogno di vittorie“.

Per affrontare le nuove sfide competitive, l’impresa deve innanzitutto cambiare “cultura” e il suo modo di vedere le cose, deve ragionare con altri schemi e utilizzare altri strumenti.

L’impresa, deve, in sostanza, approcciare e far propria la “cultura del cambiamento“.

In poche parole, anzi, in 6 C (3), questo significa:

1- Capacità: sviluppare capacità “market driving”, che consentano, cioè, di organizzare in modo integrato e dinamico competenze e risorse, per determinare a proprio vantaggio le “regole del gioco”;

2- Cambiamento: significa apprendere, anticipare, ridefinire costantemente la formula imprenditoriale, sempre in modo dinamico e co-evolutivo rispetto all’ambiente;

3-4 Consenso e Commitment: cioè conoscenza e condivisione della vision da parte dei dipendenti, da considerare veri e propri “clienti interni”;

5- Concorrenza: monitoraggio continuo dei principali competitors per anticiparne le mosse, per fare benchmarking competitivo e/o per individuare opportunità di partnership, nell’ambito di logiche di creazione del valore a carattere olistico;

6- Cliente: significa promuovere l’ascolto, il coinvolgimento, la partecipazione e la collaborazione con i clienti, in chiave interfusiva.

Ciò che è importante sottolineare è che il cambiamento non deve essere fine a se stesso (deve essere connesso all’“identità” dell’impresa) e non deve rimanere solamente “sulla carta”, come, ad esempio, i codici etici di molte imprese che si professano “responsabili”…

Così, vi sono imprese che nascono proattive (vedi Diesel o Virgin) e che devono “semplicemente” lavorare per mantenere nel tempo la propria “curiosità” e il proprio dinamismo, mentre ve ne sono altre che, come osserva Normann (4), sono “costrette” a cambiare, perché “se non riconfigurano i propri processi del valore rischiano di essere riconfigurate”.

In questo caso, una volta colto lo “spirito del tempo”,  affinchè il cambiamento risulti efficace sono necessari il consenso e l’impegno di tutta l’organizzazione, dal vertice (in primis) al personale di contatto.

Poi si passa alla comunicazione verso l’esterno, per segnalare la (nuova) corporate identity ed ottenere la stima di: media, clienti, investitori ed azionisti, creditori, fornitori, intermediari, gruppi di pressione, pubblica amministrazione.

Ma è sempre così?

Il punto è questo…

Oggi molte aziende fiutando i cambiamenti in atto nella società decidono di migliorare la propria reputazione investendo in Corporate Social Responsibilityma non tutte sono realmente consapevoli e convinte di quello che fanno

Queste attività, infatti, dovrebbero essere coerenti con la vision dell’organizzazione, dovrebbero essere svolte con impegno e serietà e dovrebbero essere opportunamente comunicate, utilizzando canali e codici appropriati.

In poche parole: il Cambiamento deve basarsi sul Consenso e sul Commitment interno. Se così non è, possono nascere “conflitti”, che alla lunga invece di accrescere la reputazione aziendale la indeboliscono.

Questo conferma che la comunicazione non esaurisce il marketing, ma è solo un tassello, ancorchè molto importante.

Un esempio (da manuale) sul quale riflettere: Mc Donald’s.

Ultimamente gli spot della “casa di hamburger” più famosa al mondo recitavano: “I nostri prodotti sono pieni di qualità. Solo ingredienti di primissima qualità, cucinati in modo semplice e naturale. Questo è il segreto del gusto di Mc Donald’s. I nostri hamburger sono 100% carne bovina. Friggiamo le patatine in olio 100% vegetale. L’insalata è sempre fresca e il nostro pollo viene nutrito solo con mangimi vegetali. Per darti ogni giorno piatti pieni di gusto e qualità.”

A questo proposito, si legge anche su L’Espresso: “L’hamburger diventa verde. Ci voleva un francese per rivoluzionare il più americano dei marchi. E l’opinione pubblica è sempre più attenta a cosa mangia. Così Mc Donald’s si reinventa“.

Per uno dei marchi più “global” e “freddi” (per effetto della standardizzazione del “prodotto”) al mondo sembra così profilarsi un nuovo sistema di valori etici ed un forte impegno in favore dell’ambiente e della salute dei consumatori.

Cambiamento di vision o solo di comunicazione?

Ai posteri, ma è dura crederci…

Roberta e Fulvio for Experyentya

(1) Kotler P. e al., Il Marketing che cambia, Ed. Il Sole 24 Ore, Milano, 2007
(2) Sun Tzu, L’arte della guerra, Mondadori, Milano, 2003
(3) Valdani E., L’impresa proattiva, in Cozzi G. e Ferrero G. (a cura di), Le frontiere del marketing, Giappichelli, Torino, 1996
(4) Normann R., Ridisegnare l’impresa. Quando la mappa cambia il paesaggio, Etas libri, Milano, 2002