Il globale si tinge di equo e solidale… Il caso Nescafé Partners Blend

Nel 2005 Nestlé lancia sul mercato inglese Nescafé Partners Blend, il suo primo prodotto equo e solidale certificato con il marchio Fairtrade, l’organizzazione internazionale che supporta i piccoli produttori dei Paesi in via sviluppo.

Tramite specifici parametri, Fairtrade garantisce le migliori condizioni economiche e sociali per tali produttori, spesso schiacciati dai meccanismi dell’economia globale.

La dominante presenza sul mercato ed il continuo ampliamento del portaglio prodotti rende Nestlé uno dei brand più conosciuti al mondo, nonché un’icona (secondo taluni in positivo, ma secondo molti altri in negativo) dell’economia globale e globalizzata.

Viste le condizioni di partenza, la sinergia tra Nestlé e Fairtrade è apparsa quanto mai sospetta e strumentale ed ha lasciato con l’amaro in bocca molti, che vedevano quello del Fairtrade come un circuito al di sopra di ogni sospetto.

A mio avviso, in questo caso si è verificato un evidente matrimonio di convenienza. Sì, perché da un lato Nestlé sentiva il bisogno di qualificare la propria immagine, connotando almeno parte della proprio offerta con referenze maggiormente “sostenibili”, mentre Fairtrade ha visto davanti a sé la forse ineguagliabile opportunità di estendere il suo raggio d’azione sui consumi di massa.

Ah, dimenticavo, Nescafé Partners Blend è un caffè solubile (categoria di prodotto di cui Nestlé è leader mondiale), che è stato inserito nella categoria Nescafé di fascia alta, denominata “Nescafé Super Premium”.

Perché parlavo di matrimonio di convenienza?

Beh, dopo l’impennata degli anni ’90 il Fairtrade ha accusato un forte rallentamento nel suo percorso di crescita, rimanendo più che altro confinato tra i consumatori socialmente responsabili (1).

Così, Nescafé Partners’ Blend ha rappresentato l’occasione ideale per raggiungere la grande distribuzione, quindi per “fare numeri”, ma anche per diffondere maggiormente la categoria dell’equo e solidale oltre le “nicchie culturali” (o quasi).

Del resto, si sa che sul mercato c’è un’ampia base di indecisi, di scettici, ma anche di curiosi, sui quali si può lavorare quanto meno per fare in modo che provino il prodotto “alternativo”. Magari non diventeranno consumatori accaniti – in questo caso del prodotto E&S -, ma sono numeri in più, che male non fanno alla “causa”.

Questo è il punto ed è ciò che accade spesso quando bisogna spingere delle “buone cause”, dove si può accettare di scendere a compromessi e di fare di necessità virtù (per considerazioni simili leggi qui).

Peraltro, bisogna considerare che Fairtrade non è un’associazione contro la globalizzazione, bensì mira ad un modello di globalizzazione che sia vantaggioso anche per i produttori dei Paesi in via di sviluppo, partendo dalla considerazione che questo processo sia inevitabile e comunque non necessariamente deleterio.

Bisogna anche dire che la collaborazione con Nestlé non è un caso isolato, come dimostrano le partnership con McDonald’s in Svizzera, Dole in Francia e Chiquita negli USA.

In conclusione, Nescafé Partners’ Blend a mio avviso non deve essere considerato come un cavallo di Troia che mina l’essenza del commercio equo e solidale, ma una sorta di “male minore”, per realizzare una situazione di tipo win-to-win.

Messa così, tutto passa, evidentemente, attraverso la correttezza e la “solidità” di Fairtrade

Claudio Corvaglia (Dottore Magistrale in Scienze della Comunicazione e dell’Economia presso l’Università di Modena e Reggio Emilia e Consulente nel Settore Energia) for Experyentya

(1) Lyon, S. (2006), Evaluating fair trade consumption: politics, defetishization and producer partecipation, in “International Journal of Consumer Studies”, 30(5), 452-464.