Geppy Live, un esperimento decisamente interessante!

Qualche mese fa si è consumato un esperimento interessante attorno ad Activia, prodotto/brand che – lo si può dire – rappresenta un caso vincente di modifica delle basi del posizionamento in un mercato che sembrava aver detto praticamente tutto.

Gli ingredienti di questa iniziativa sono:

a) coerenza rispetto alla Campagna madre in TV;

b) giusta dose di irriverenza e di “contrasti”, che rendono forti e credibili i segnali si valori disseminati qua e là, un po’ secondo lo schema dello spot Trenitalia con Celentano, di cui avevamo parlato.

Sì, è chiaro, scegliere un personaggio “di rottura” (per quanto “leggero”), come Geppi Cucciari, è stata di per sé una mossa azzeccata in tutta la Campagna di Comunicazione Activia.

In questo modo è facile e tecnicamente lineare giocare con una serie di possibili ambiguità, doppi sensi, imbarazzi e tabù che possono caratterizzare un prodotto e un’area di consumo di questo tipo.

Questo esperimento live è stata una mossa rafforzativa, che ha consentito di approfondire una serie di aspetti toccati solo marginalmente nello spot Tv.

Di particolare rilievo, a mio avviso, al di là del format (cabaret on line), è il fatto che nello sketch l’intrattenimento sia stato costruito attorno alla proiezione di dati frutto di una ricerca di mercato commissionata ad hoc dall’azienda, presentati in modo morbido e ironico.

Questi rappresentano un’arma potentissima per accreditare la proposta di valore di uno yogurt che, altrimenti, rischia inevitabilmente di essere etichettato in modo dispreggiativo come “quello che fa c….e”, ma soprattutto per abbattere o ridurre le barriere delle consumatrici più scettiche, diffidenti o timorose verso un prodotto di questo tipo.


Fulvio for Experyentya