I costi del “non marketing”…

Si parla sempre più spesso degli incroci fra marketing e valore, in primis perché “fa moda” e in secondo luogo perché c’é effettivamente il bisogno di mettere in luce come rapportarsi in modo più consapevole, proattivo e ben orientato con il mercato possa incidere positivamente sulla capacità di un’impresa di rimanere competitiva nel tempo, consolidando o migliorando la propria posizione, a beneficio dei vari portatori di interesse in gioco (non solo portatori di capitali, quindi).

Da alcune indagini effettuate ultimamente, poi, emerge una crescente consapevolezza degli imprenditori circa l’importanza del marketing, di cui, però, a mio avviso, spesso non si ha la giusta cognizione. E “fare marketing“, del resto, implica avere la giusta predisposizione ed apertura, accompagnate dalla disponibilità ad ascoltare e a delegare, che non è per nulla scontata…

Il punto è che questa Crisi sta dicendo qualcosa di molto chiaro: il mercato cresce in complessità, alcuni spazi di opportunità si comprimono maledettamente, ma altri se ne aprono e, in tutto questo, il Marketing (che è molte cose, non necessariamente di pertinenza esclusiva degli specialisti marketer) si propone come una imprescindibile “antenna sensibile” proiettata verso l’esterno (1).

Per capirci meglio, varrebbe la pena ragionare anzichè sul contributo del marketing alla redditività dell’impresa, sui costi del “non marketing”, che può significare, ad esempio:

a) per chi nasce terzista, rimanere intrappolato in reti a bassa marginalità e ad elevato rischio di abbandono. In questi casi, le strade (non necessariamente alternative) possono essere la ricerca di committenti più in target (non sono tutti uguali), anche mediante una diversificazione sul terzismo (produrre sempre per altri, ma realizzando prodotti differenti, sfruttando il proprio know-how) e il salto verso la realizzazione di prodotti a marchio proprio (opzione da non considerare troppo facile, ma nemmeno impraticabile);

b) sottodimensionare gli investimenti in marketing, magari anche destinando le spese in modo errato (es: troppi soldi per un’iniziativa di comunicazione, magari poco produttiva);

c) lasciare che chi all’interno (o all’esterno) dell’impresa pensa (R&S e Design) e realizza il prodotto (Produzione) o contribuisce a realizzarlo (es: Acquisti) non interagisca e che a sua volta non lo faccia con chi dovrebbe conoscere e monitorare con attenzione il mercato di riferimento (la funzione Marketing, se c’é);

d) concepire il mercato come un terreno di gioco conosciuto e poco modificabile, oppure anche troppo facilmente modificabile, non prestando attenzione all’analisi dei fattori cardine del proprio ambiente competitivo ed ai segnali (forti, ma anche deboli) del cambiamento, là dove spesso le informazioni rilevanti di mercato sarebbero facili da acquisire e da mettere a frutto (anche sfruttando il patrimonio latente di informazioni già in dote);

e) “farla troppo facile” (spesso anche inseguendo mode, o facendosi affabulare da consulenti aggressivi), attribuendo a taluni strumenti (es: CRM) o iniziative (es: nuove tecniche del marketing non convenzionale) il ruolo di “panacea”, per poi rimanerci male e perdere fiducia;

f) credere che i clienti debbano sempre e per forza capire tutto il valore che l’azienda ha racchiuso nella sua offerta e che i dipendenti siano perfettamente a conoscenza di programmi e criticità dell’azienda e dei fronti su cui puntare con maggiore decisione.

E potremmo continuare a lungo…

Il risultato è trovarsi costretti a rincorrere il giorno dopo giorno, arrampicandosi sostanzialmente sugli specchi, nella speranza che il vento possa cambiare. Pericoloso, troppo

Le imprese sono fonti vitali di dinamismo e di ricchezza per un sistema socio-economico e sono portatrici di responsabilità, soprattutto perchè danno lavoro. Ed è questo il cruccio di molti piccoli imprenditori, che spesso tengono alle loro aziende (ed ai loro dipendenti) almeno quanto tengono alle loro famiglie. Non riuscire a difendere tutto questo è per molti insopportabile.

Fulvio for Experyentya

(1) Grandinetti R. (2008), Marketing. Mercati, prodotti e relazioni, Carocci, Roma.