Imprese sensibili: un futuro auspicabile

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Che il panorama delle imprese stia cambiando è sotto gli occhi di tutti e anche la Crisi produce i suoi effetti, di certo negativi, ma anche in parte positivi.

Sì, lo so, è un’affermazione forte e che può far male, ma è così.Mi spiego: i nodi vengono al pettine e i problemi di inefficienza, arretratezza, scarsa apertura diventano zavorre da cui molti non potranno liberarsi.

Questo apre la strada a una sorta di selezione naturale sul mercato, con il drammatico risvolto – è certo – di molti posti di lavoro che nel frattempo si perdono, con tutto ciò che purtroppo ne consegue dal punto di vista sociale e dei consumi interni.

Ma il punto è un altro: dobbiamo metterci in testa che le imprese hanno chiare responsabilità.

Essere imprenditori non è per tutti, non è semplice (per niente) e non può essere solo una missione di denaro e autocompiacimento, ma anche sociale. L’imprenditore deve anche essere “custode di un progetto”, un traghettatore, un visionario capace di creare valore (in senso ampio) e nuove possibilità e, in quanto tale, egli è un tassello fondamentale di ogni sistema economico e sociale. Non se ne può prescindere.

Del resto, se mentre “ieri” potevano essere sufficienti alcune doti (dinamismo, intraprendenza, abilità manifatturiere) e gran voglia di fare, di sacrificarsi e di gettare il cuore oltre l’ostacolo, oggi devi inevitabilmente confrontarti con un “terreno di gioco” che richiede nuove skill, ma anche nuove predisposizioni e attitudini, altrimenti non si va lontano.

I must sono di certo:

– capacità di analisi dei mercati, in particolare per scovare nicchie e spazi di differenziazione innovativi, possibilmente a livello globale;

– in molti casi, appunto, sapersi muovere sui mercati internazionali, facendo delle scelte non casuali in termini di combinazioni Paese-mercato-prodotto, di modalità di presenza e di gestione dei rapporti-chiave;

sapersi muovere sul web;

– saper fare rete.

Sullo sfondo, come dicevamo, un diverso modo di concepire il ruolo di imprenditore o di “capi d’impresa”, riscoprendo, se vogliamo, quella genuinità e quella passione, che, a dire il vero, a moltissime nostre piccole imprese non manca, anzi. E’ ora, però, di trovare un bilanciamento fra proiezione imprenditoriale, nuova sapienza manageriale, passione civica e comunitaria.

Da questo punto di vista, il caso Cucinelli oramai fa scuola, ma sembra che anche Della Valle si stia orientando in tal senso.

A parte è il discorso per imprese (mastodontiche) globali, che, dall’alto delle loro quote di mercato, della loro capacità di investimento, di portafogli prodotti/brand capaci di coprire in modo così ampio e pervasivo il mercato, spesso lasciando il consumatore ignaro del reale volto dell’impresa che si cela dietro quell’etichetta (P&G, Unilever & Co.), continuano, nonostante tutto, a manovrare i fili, spingendo ancora molto sulla persuasione e rivestendosi sempre più di una poco credibile (almeno questa è la mia idea) parvenza di eco and social touch

Ma che tipo di impresa dobbiamo aspettarci per il futuro?

Mi piace moltissimo il concetto di “impresa sensibile“, proposto da Sisodia, Sheth e Wolfe (1). Si tratta di imprese:

– che non mirano semplicemente a bilanciare tra loro gli interessi degli stakeholder, ma si impegnano attivamente per allinearli. In sostanza, invece che favorire di volta in volta gli interessi contrapposti di ognuno dei vari gruppi di stakeholder (ad esempio: maggiori compensi per i dipendenti vs profitti più consistenti per gli investitori, oppure prezzi minori per i clienti), creano modelli di business dove gli obiettivi di ciascun stakeholder possono essere perseguiti e realizzati contestualmente, senza contrapposizioni, ma, anzi, rafforzandosi l’un l’altro (“ottica win-win”). Ecco perché aziende così (ancora poche, a dire il vero) riescono a portare avanti con successo scelte che sembrerebbero fra loro incompatibili. Ad esempio, riescono anche ad offrire ai loro clienti prodotti e servizi di qualità superiore a prezzi anche concorrenziali;

– dove i compensi dei dirigenti non sono sproporzionati e dove dipendenti e collaboratori ottengono stipendi e benefit superiori rispetto agli standard di settore;

– dove l’organizzazione aziendale è più piatta, improntata alla massima collaboratività e al dialogo. Ciò non significa che esse rinuncino al management ed alla leadership, ma quest’ultima viene esercitata seguendo uno stile non tanto “direttivo”, quanto finalizzato a catalizzare le energie ed ispirare gli altri. Le imprese sensibili mirano a creare un ambiente di lavoro vivace, solidale, produttivo e ricco di significato. È caratteristico di queste aziende saper creare un’atmosfera che metta gli individui in grado di dare il meglio di sé, senza subire eccessivi stress. Al loro interno i dipendenti non hanno bisogno di essere sottoposti a continue pressioni per essere produttivi; svolgono il loro lavoro con serietà, ma con una buona dose di senso ironico ed umorismo. Le contraddistingue una forma di “rilassata concentrazione”, che massimizza il potenziale di ciascuno. Aggiungo io: sono aziende dove si ride, si ride molto, non ci si prende troppo sul serio, si riesce a combinare in modo virtuoso lavoro in ufficio e lavoro da casa, senza che “lavorare da casa” diventi una trappola…;

– che rispetto ai competitors dedicano molto più tempo alla formazione dei dipendenti;

– che fanno in modo che i dipendenti dispongano di tutti gli strumenti necessari per rendere le esperienze dei clienti ottimali, indimenticabili;

– che sanno umanizzare oltre che l’ambiente di lavoro anche le relazioni con i clienti, con i quali riescono a instaurare una profonda comunicazione emotiva;

– che affrontano costi di marketing e comunicazione di solito inferiori rispetto alla media del settore di appartenenza, pur raggiungendo elevati livelli di soddisfazione e di fidelizzazione della clientela;

– che considerano – in modo reale – i fornitori (almeno quelli chiave) alla stregua di partner e li stimolano, quindi, a collaborare con l’azienda in vista di un comune obiettivo di crescita;

– che considerano la cultura aziendale come il più significativo asset e come la fonte primaria del proprio vantaggio competitivo;

– che non nascondono la propria vulnerabilità.

Come dicevo, in realtà, alla base della formula del successo di queste imprese vi è soprattutto la loro visione del mondo, ambiziosa e di ampio respiro: anziché osservarlo da un’angolatura angusta e restrittiva, si concentrano sulle infinite possibilità positive che esso può offrire.

Così, di fronte ad un momento di crisi del mercato e, in particolare, in presenza di fenomeni di contrazione del mercato, la loro prima reazione non è di tagliare i costi e quindi magari anche il personale, bensì di aggiungere valore.

Sotto un altro profilo, esse vedono gli stakeholder non come concorrenti nell’acquisizione del valore, bensì come soggetti capaci di contribuire alla sua creazione. È possibile parlare, in questo senso, di “alchimia aziendale”.

Fulvio for Experyentya

(1) Sisodia R., Sheth J., Wolfe D.B. (2007), La Ricchezza delle Emozioni, Pearson Paravia Bruno Mondadori, Milano.