Pubblicità, leggere bene le avvertenze…

A cosa serve la Pubblicità?

Molti diranno – identificandola con il Marketing – “a fregare la gente, a farti comprare ciò di cui non hai bisogno, a farti spendere i soldi”.

Beh, diciamo che molti spot ancora oggi – anche di fronte al consumatore critico e “competente” – nascondono un vizio di fondoossia l’orientamento alla differenziazione psicologica e alla vendita, in alcuni casi “selvaggia“, anche a prescindere dal reale valore di quanto si propone al cliente.

Proprio l’altro giorno parlavo con un’amica che lavora in erboristeria, che si è espressa in questi termini, decisamente emblematici rispetto al comportamento di moltissime imprese: “al mattino prima di iniziare il mio turno la titolare guarda quello che si avvicina alla scadenza, poi mi dà degli obiettivi di vendita, per sbolognare quello che deve essere assolutamente venduto, suggerendomi di indirizzare sempre e comunque i clienti verso gli articoli che ci fa più comodo buttar fuori…”.

Di certo, il profilo del “nuovo consumatore” e il potere che questi ha acquisito grazie al “web partecipativo” rappresentano un argine rispetto allo strapotere dei brand strafottenti, ma il punto è che per ognuno c’è sempre qualche area del consumo dove si è più sensibili, quindi vulnerabili.

Ci sono casi dove – non si scappa – si insegue un sogno, anche se in fondo in fondo si è consapevoli che con tutta probabilità quell’acquisto non cambierà la vita; ma quei soldi li si spende per  il sogno, per la speranza, più che per il risultato.

E’ sicuramente il caso dei prodotti contro la cellulite, così come degli antirughe o dei prodotti anticaduta.

Negli ultimi mesi si è verificato un caso emblematico.

L’Antitrust ha inflitto una multa di 270.000€ a L’Oreal Italia per pratica commerciale scorretta.

Per la precisione, l’azienda è stata sanzionata per gli spot pubblicitari relativi a tre distinti prodotti anti-rughe e anti-cellulite: Lifactiv Retinol HA e Cellu-metric della Vichy e Ultralift di Garnier.

L’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato ha inflitto una multa di 100.000€ per la commercializzazione di Lifactiv Retinol Ha, la cui pubblicità prometteva “risultati visibili in 4 giorni”, con la scomparsa totale delle rughe.

E’ invece di 70.000€ la sanzione relativa a Cellu-metric Vichy, che garantiva nello spot una riduzione del 20% degli inestetismi della cellulite e una riduzione di un centimetro del giro-coscia.

Un’ulteriore multa di 100.000€ riguarda il prodotto Ultralift di Garnier, che prometteva risultati sicuri contro le rughe in due settimane.

Secondo l’Autority, la documentazione offerta dall’azienda non offriva “un adeguato sostegno ai vanti di efficacia espressi nei messaggi pubblicitari”.

In realtà, in casi simili il confine fra punibile/non punibile è molto labile e le Agenzie Pubblcitarie più esperte e scaltre si affidano a una serie di test e verifiche preventive, in modo da stare più tranquille al momento del lancio della Campagna.

In sostanza, è sempre meglio contattare l’Autority per un parere preventivo, piuttosto che rischiare la sanzione.

Altro metodo – che non sempre tutela al 100%, ma che spesso funziona – consiste nel presentare durante lo spot microscopici dati relativi ai test effettuati su un ristrettissimo gruppo di possibili consumatori del prodotto (da 20 a 40 persone), ai quali ne vengono offerte in fase di test quantità omaggio (e a volte anche dei gettoni…), per poi rilevarne la soddisfazione, le percezioni di valore. Metodo almeno criticabile…

dire il vero, soprattutto qualora si parli di colossi come L’Oreal, non è che spaventino le multine che vengono combinate, quanto, piuttosto, il ritorno negativo di immagine che si può avere e il ritiro dello Spot o la necessità di operare un restyling dello stesso. Vanno poi messe in preventivo le possibili mosse ciniche dei competitors, pronti a far leva sullo scivolone altrui.

Non è assolutamente un caso che poco dopo il pronunciamento dell’Autority su L’Oreal (certi rumors arrivano alle aziende sempre in anticipo…) Somatoline abbia prontamente lanciato una contro-campagna” per sottolineare che “la cellulite è una malattia… ma Somatoline può essere un “supporto” molto efficace per combatterla…”.

Decisamente sagaci.

Fulvio for Experyentya