Il marketing e i problemi organizzativi nelle piccole imprese

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L’analisi dell’approccio al mercato di una piccola impresa trova spesso un ostacolo insormontabile nel caos organizzativo interno.

Sì, perchè la mancanza di una leadership forte (cioè autorevole), di ruoli e mansioni definiti in modo chiaro e l’incrementalismo irrefrenabile che ne contraddistingue di solito la gestione rende il tutto estremamente complicato.

Di conseguenza, prima di arrivare a capire “dove sia il problema di marketing” bisogna riuscire a comporre il rebus organizzativo interno.

Hai detto niente…

Già, le lacune organizzative rendono complessa ed incerta sia la raccolta di dati che in linea di principio dovrebbero essere più a portata di mano (come i dati – anche i più semplici – di performance), sia – a maggior ragione – di quelli che richiedono un lavoro di analisi più approfondito (come le percezioni di valore dei dipendenti).

La nostra esperienza di consulenza ci sta insegnando che proprio qui “casca l’asino” e questo accade il più delle volte per l’atteggiamento dell’imprenditore, che si muove come una vera e propria “scheggia impazzita“, mettendo spesso in seria difficoltà i suoi stessi dipendenti, oltre a lasciarli allo sbando.

Prendiamo, ad esempio, una qualsiasi attività di servizio (es: una palestra), dove non esista una chiara suddivisione dei compiti e delle responsabilità individuali e dove manchi una leadership forte che motivi il personale, lo orienti verso obiettivi precisi e ne controlli le performance.

In questo scenario, nella migliore delle ipotesi, le informazioni “chiave” di marketing (come, ad esempio, i giudizi della clientela sui singoli servizi offerti) sono possedute da ciascun collaboratore di front-office, ma in modo frammentario e non condiviso con i colleghi, quindi non utilizzabile per capire “cosa” e “dove” migliorare.

In situazioni come questa, emergono due considerazioni:

  • da un lato è molto dispendioso (e complesso) avere un quadro sistematico della situazione competitiva dell’impresa, perché ci si ritrova spesso davanti ad un “puzzle” di informazioni parziali, scollegate, che neanche “Agatha Christie” riuscirebbe a ricondurre ad unità;
  • dall’altro, capisci che prima di analizzare la situazione di mercato del cliente è fondamentale trasferire un “metodo organizzativo“: individuare delle figure interne con compiti precisi e facilmente misurabili (sanzione/premio), nonché delle routine che permettano di “esplicitare” la conoscenza del singolo collaboratore, facendola diventare patrimonio dell’organizzazione.

    In altri termini, prima di “fare un buon marketing è spesso fondamentale “ricostruire” i vuoti organizzativi esistenti (soprattutto la mappa dei processi interni, ovvero “chi fa che cosa”), senza la quale non si può portare avanti nessun valido programma di marketing.

    Ma attenzione: bisogna stare attenti a non appesantire la struttura organizzativa, rendendola più rigida (in conflitto con le necessità di flessibilità, di adattamento in corsa, di personalizzazione delle PMI, soprattutto quelle di servizi): l’obiettivo è, quindi, una maggiore chiarezza organizzativa, che è alla base del controllo delle performance, dunque di un marketing che funzioni“.

    Così, spesso, nella prima fase di lavoro, più che di marketing in senso stretto ci si ritrova impegnati a:

  • definire con chiarezza i compiti del personale interno e le routine organizzative nello svolgimento delle attività (ad esempio: quali attività e quali figure impegnare nel processo di “contatto con il cliente”?);
  • formare le singole figure interne nello svolgimento delle rispettive attività;
  • “istituire” delle riunioni di gruppo, come momento centrale per condividere le conoscenze dei singoli, allineare il gruppo e controllare le performance individuali.

    Si riesce sempre a far capire all’imprenditore l’importanza di intervenire prima sulla struttura organizzativa?

    Assolutamente no! Questo è il punto, che rende il tutto ancora più complesso.

    Di fronte ad una proprietà non aperta all’innovazione, al cambiamento organizzativo e poco disponibile a collaborare, probabilmente avrete la sensazione di lottare contro “i mulini a vento”…

    Quindi?

    E’ di certo più facile dirottare un budget X su una “bella pubblicità”, di cui l’imprenditore potrebbe autocompiacersi, mostrandola fiero a colleghi, amici e competitor (peraltro, per lui “quello è il marketing“…), ma che in determinate condizioni nel medio termine si rivelerebbe una spesa improduttiva, perchè un efficace marketing operativo dovrebbe essere la “ciliegina sulla torta” dell’approccio al mercato delle Pmi e non “esaurire il tutto”.

    Farlo comprendere al piccolo imprenditore e farsi pagare per questo è una sorta di “mission impossible“…

    Fabio Valerio for Experyentya