Mulino Bianco, che amarezza…

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Chi segue Experyentya sa che Mulino Bianco – Barilla e, di conseguenza, Banderas e l’allegra fattoria sono diventati un chiodo fisso, quasi un’ossessione!

Al di là degli scherzi, ogni nuova puntata della sempre più improbabile vita sana, splendida, felice nel “mulino più buono che c’é” è un colpo al cuore…

Mi sembra sempre più evidente (chiaramente, non accade solo con Mulino Bianco, perchè in questo Barilla è davvero in “ottima compagnia”…) che le aziende credano che il consumatore sia un boccalone di proporzioni inimmaginabili, a cui poter propinare tante belle storielle, finte, trite e ritrite, presentate in salsa dolce, con l’infallibile etichetta dello storytelling

In effetti, sulla carta lo storytelling è uno strumento davvero molto intrigante, che dovrebbe consistere nella costruzione di un filo narrativo, capace di “contenere” in modo coerente e coinvolgente tutte le storie raccontate dall’impresa, in chiave autentica, appassionata, anche mediante processi di co-creazione con fedeli e fedelissimi del brand.

Il problema è che moltissime aziende perdono di vista un passaggio fondamentale, ovvero che bisogna “raccontare ciò che si è“, non propinare stereotipi e storielle scritte ad arte da questo o quel copy-writer…

E così, per carità, si riesce comunque a far breccia in una parte del mercato, che è ancora esposta alle logiche di manipolazione di antica scuola del marketing, sebbene con l’utilizzo di strumenti e mezzi nuovi.

Attenzione, però, perchè il mercato sta cambiando alla base e a fronte di quelli che credono a priori a messaggi be costruiti e sfavillanti, vi sono molti altri consumatori che rimangono a bocca aperta (in negativo) e cominciano a stancarsi di certi canovacci.

Barilla, con Mulino Bianco, nella fattispecie, è caduta in pieno in questo errore, rendendo l’icona (forte, semplice, ammiccante) del Mulino (a cui tutti abbiamo creduto finora, in una certa misura) un setting poco credibile, che ospita un testimonial che è la parodia di se stesso e tutta una serie di improponibili personaggi, fatti e prodotti, in una sorta di buco nero della comunicazione e del branding, all’insegna del massimo scollamento fra sostanza e forma.

1234E così, fra galline parlanti e adolescenti un po’ tontoloni, ecco che vengono sfornate, uno dopo l’altra, presunte leccornie, che una volta acquistate e scartate appaiono in tutt’altro modo … Questa è solo la mia sensazione, per carità. Ai lettori di questo post la sentenza.

Io sono fermamente convinto che, oramai, il mondo delle imprese dal punto di vista del marketing si stia polarizzando in due categorie: quelle che “ci provano” e continuano sulla strada della manipolazione, a cui danno di volta in volta un volto diverso, e quelle che sono convinte di ciò che sono e che cercano di svelare sempre più il proprio mondo al consumatore, secondo le regole dell’autentica attrazione.

Nel primo gruppo troviamo, ad esempio, proprio Barila/Mulino Bianco, Tim e Coca Cola (per questo, rimando al mio libro), mentre nel secondo aziende come Virgin e Cucinelli.

Eppure, quel Mulino (sostenuto dall’awareness del brand) avrebbero un enorme potenziale, per una svolta in chiave autentica della comunicazione e della relazione con il mercato.

Come?

Semplice, basterebbe volerlo. Quel Mulino potrebbe diventare agevolmente un punto di riferimento fondamentale per consumatori, opinion leader e influencer. Invece di essere palcoscenico di una maldestra rappresentazione con attori un po’ stracotti e galline parlanti, potrebbe essere un laboratorio reale, dove ospitare attività a elevato valore aggiunto, di ricerca su ingredienti e ricette, con la possibilità di testare il tutto “sul campo”, ovvero con il presidio di filiera, negli appezzamenti di terra circostanti. Questo, magari, su ingredienti del futuro e ricette di frontiera.

In sostanza, un laboratorio reale, dove sperimentare, ma anche ospitare gli apostoli del brand in eventi non da fumo negli occhi, ma basati su partecipazione e “interfusione”  (Gerken* docet!), nonché occasioni di incontro e confronto con blogger, giornalisti e altri soggetti referenzianti, segnaletici e knowledgeable, con vantaggi molteplici.

Questa sarebbe decisamente un’altra storia, ma bisogna fare scelte di campo e, a volte, privilegiare il vantaggio sostenibile di medio termine rispetto a quello magari velleitario di breve periodo

Fulvio x Experyentya

*Gerken G. (1994), Addio al marketing, Isedi, Milano.