Perchè Hello Kitty è un tormentone ed un successo di mercato? Perchè è un brand postmoderno

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Ne abbiamo parlato molte volte sul Lab. Hello Kitty è un vero tormentone dei nostri tempi e spacca decisamente l'”opinione pubblica”: insopportabile o adorabile?

Beh, la diatriba non si risolverà facilmente… Il fatto incontrovertibile è che “Hello Kitty c’é”, è fra noi, è dappertutto, è desiderato e – vuoi o non vuoi – fra nipoti, compagne, figlie, mamme ci si casca.

Sì, perchè vuoi essere così spregevole da non regalare la t-shirt, la carta igienica, la saponetta, la borsetta, la penna, il portatile, ecc, ecc, ecc del gattozzo ciccione senza la bocca? Sacrilegio!

Al di là dell’ironia da uomo (certe cose non potremo mai capirle probabilmente), ragioniamo in termini di marketing e di business. In tal senso, abbiamo già due elementi interessanti, che si riconducono alla “trasversalità” del brand.

Sì, parliamo innanzitutto di trasversalità rispetto alla clientela di riferimento.

E’ ampiamente risaputo (basta peraltro guardarsi in giro) che Hello Kitty non attrae solamente le bimbe, anzi, una ricerca commissionata negli USA nel 2004 dalla Sanrio (azienda in cui lavorava colei che nel 1974 ha concepito la micia, Yuko Shimizu) è emerso che un terzo delle acquirenti erano persone di età superiore ai 18 anni, che acquistavano per sé.

Il motivo?

Beh, perchè il personaggio ha forme morbide e suscita tenerezza, sia per i colori (che evocano il mondo delle favole, del sogno, delle “cose belle e dolci”), che per il suo testone, ma soprattutto perchè il viso è senza bocca. Questo, come osserva Codeluppi (1), impedisce di capire se Hello Kitty sia triste o felice, in modo che ogni persona possa attribuire al personaggio qualunque immagine, desiderio o fantasia; può quindi personalizzarlo.

Hello Kitty è quindi “flessibile” ed entra in empatia e in “interazione dinamica” con le persone e questo va incontro alle istanze della postmodernità, dove si rifuggono omologazione (paradossalmente, la diffusione massiva e pervasiva di questo brand non ha in sé questo carattere), la noia, gli elementi statici.

Ma c’è anche un’altra chiave interpretativa interessante. Il rimando ad un mondo di fiaba tipicamente infantile può essere visto come una “valvola di sfogo“, un’occasione per evadere dalla routine e dai problemi del quotidiano, entrando in un mondo simbolico rassicurante ed armonioso. Ecco spiegato perchè il personaggio attragga anche consumatrici più grandicelle.

Tornando alla “traversalità”, la riscontriamo anche rispetto alle merceologie che il brand accompagna. Si pensi che è stato stimato che vi sono in commercio almeno 12.000 referenze Hello Kitty e accanto a quelle che ci si può più facilmente aspettare, vi sono insoliti assoluti e mille stranezze.

Non è un caso che stiano spuntando degli store interamente dedicati al mondo Hello Kitty.

Proprio in virtù di questo, possiamo rinvenire nel caso Hello Kitty quella dissociazione fra marca (aspetto “soft”) e prodotto (aspetto “hard”) di cui parla Rifkin nel suo libro “L’Era dell’Accesso” (2).

Nella fattispecie, è l’universo simbolico che il brand rappresenta che crea valore, quasi a prescindere dalla specifica referenza considerata.

Fulvio for Experyentya

(1) Codeluppi V. (2010), Il consumatore ama l’evasione: Hello Kitty entra in Maslow, in “Mark Up”, settembre.
(2) Rifkin J. (2000), L’Era dell’Accesso, Mondadori, Milano.