Personal branding e marketing televisivo: il caso “Cotto e Mangiato”

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Avevamo parlato di personaggi (qui e qui) che sono stati capaci di creare un brand attorno al loro nome, quotandosi all’interno del mercato televisivo, arricchendo, con la loro presenza, i palinsesti dei canali che li ospitano e riuscendo, peraltro, anche ad attivare interessanti fonti aggiuntive di business e di entrate, sfruttando proprio la forza del “proprio marchio”.

Appare evidente un aspetto: se il personaggio diventa brand e diventa forte, aumenta il suo potere contrattuale nei confronti del broadcaster, quindi aumenta il rischio per quest’ultimo di perdere audience (quindi quote di raccolta pubblicitaria) qualora il personaggio decida, per un motivo o per un altro, di emigrare verso altri lidi…

Sotto questo profilo è molto interessante il caso del programma “Cotto e Mangiato“, inizialmente condotto da Benedetta Parodi (sorella della più nota Cristina), entrata sul grande scermo come una delle facce di Studio Aperto su Italia 1.

Dopo il primo periodo – a dir poco incerto – come conduttrice del Tg, quelli di Mediaset hanno ben pensato di piazzarla a raccontare di ricettine abbordabili e nazional-popolari, dandole qualche minuto di spazio al termine della principale edizione giornaliera del telegiornale.

In poco tempo, la Parodi junior, calata probabilmente in un ruolo più consono al suo profilo, ha iniziato a macinare ascolti, guadagnando progressivamente spazio (e quindi minuti) nel palinsesto del canale Mediaset. Nel frattempo, “Cotto e Mangiato” è diventato un brand, molto noto e appealing per molte aspiranti provette cuoche “volanti” degli anni Duemila, al punto che l’omonimo libro di ricette è risultato per diversi mesi il libro più venduto in Italia. Su questo, non apriamo parentesi, che sarebbero però doverose…

In tutto questo, emerge subito come aspetto centrale l’abbinamento forte, nella testa dei telespettatori, fra “Cotto e Mangiato” e la Parodi.

Da qualche mese, infatti, la Benedetta zitta zitta ha accettato le lusinghe de La 7 (Rete in forte ascesa – con palinsensti di qualità – sul mercato televisivo non a pagamento), lasciando (erano forse questi gli accordi, da contratto) format e brand a Mediaset (che nel frattempo l’ha sostituita con Tessa Gelisio), ma portando via con sé tutte le associazioni positive che il pubblico ha effettuato fino a quel momento fra quel tipo di programma (e di stile di cucina) e il personaggio Benedetta Parodi, che, così, nel frattempo, è divenuto un brand – forte – a sé stante.

E così, su La 7 questa virgulta del fornello versione postmoderna ora ha un programma tutto suo (quindi maggiore spazio e legittimazione), dove non si parla solo di ricette, ma, in modo più esteso, di stili e approcci alla cucina ed alla ritualità della tavola. Peraltro, proprio in virtù di questo posizionamento, mi aspetto che quelli de La 7 mirino a togliere quote di audience anche al programma – molto seguito – della Clerici sulla Rai…

Ora, sarà interessante notare cosa succederà – a conti fatti – nel gioco degli ascolti, per capire se pesa di più il brand del programma, oppure quello del personaggio!

Fulvio for Experyentya