Post-modernismo e ricerca di senso: il macrosettore dei produttori di certezze

Come sappiamo, il post-modernismo si caratterizza per la perdita di valori aggreganti, punti fermi, di tutta una serie di certezze.

L’uomo post-moderno si ritrova davanti a molteplici opzioni di scelta, spesso create dal mercato, che si moltiplicano continuamente, ma che diventano, oltre un certo livello, fonte di angoscia, ansia, stress.

Che cosa significa questo?

Che i consumatori possono essere ben manipolati da chi offre appigli ideologici, religiosi o pseudo tali, intuizioni psicanalitiche, proposizioni morali e metodologiche pretenziosamente scientifiche.

Sì, il “macrosettore” – perchè di questo si tratta – del trascendente e dello “sviluppo del potenziale  umano” è in fermento e i vari competitor (maghi, mormoni, sette, movimenti new age, ecc) che operano al suo interno si danno da fare (chi più, chi meno) per cogliere l’opportunità, offerta dalla nostra epoca, di soddisfare la fame di “certezze” tipica dell’individuo odierno.

Spesso questi “soggetti di offerta” si propongono come istituti di formazione e centri psicoterapeuti, ognuno con con la propria value proposition composta da promesse di salvezza, felicità, certezze sul futuro, possibilità di introspezione. Tutti concorrono nell’attrarre e fidelizzare quanti più clienti possibili.

C’è un certo “affollamento competitivo“, quindi, e c’è un “consumatore” che in alcuni casi è più disorientato, in altri più “curioso” ed aperto al nuovo, in altri annoiato ed alla ricerca di stimolazione spirituale e sensoriale e di esperienze nuove.

Attenzione, però, perchè tutto ciò rischia di mettere in difficoltà anche un colosso come la Chiesa Cattolica, che, in virtù di questi cambiamenti di scenario, forse dovrebbe valutare un aggiustamento del proprio modello di business o, semplicemente, del proprio approccio di marketing.

Non voglio entrare più di tanto nel merito della qualità dei valori proposti “al mercato”, ma che la Chiesa sia assimilabile, di base, a qualsiasi altro “produttore” è innegabile.

D’altra parte, di marketing ecclesiastico si parla da un po’, così come si parla di marketing politico. In sostanza, se allarghiamo il concetto di “prodotto” possiamo anche ampliare gli ambiti di applicazione del  marketing, anche se possono essere necessari degli adattamenti e delle “cautele”…

A mio avviso, la Chiesa è fortemente “orientata al prodotto“, con il rischio di risultare “autoreferenziale” e di non accorgersi che forse ha perso qualche punto percentuale di quota di mercato.

In particolare, la Chiesa sembra essere rimasta ancorata ad un vecchio modello, “reattivo“, di “fare business”. Mai come ora, invece, sarebbe necessaria una nuova logica di orientamento al mercato, non solo per analizzare la domanda (per capire quali clienti si stanno perdendo e perchè), la concorrenza (punti forti e deboli, target di riferimento), ma anche per intervenire sul “sistema di prodotto (pensiamo al vecchio format della “santa messa”, da rinnovare, ai concetti che “stonano” nel post-moderno come la  concezione del sesso, alle politiche di up-selling, cross-selling e trading-up), sulla comunicazione (più informazioni, nuovi mezzi , leader carismatici – come il Papa, i vescovi e i preti – da rivedere, più trasparenza, anche sulle azioni concrete di volontariato che, con i soldi dei fedeli, si sono portate avanti), distribuzione (l’importanza dei presidi territoriali, ma anche canali diversi come Internet), prezzo (quale value for money? quale il valore percepito, i prezzi della concorrenza ed i costi interni?).

Chi ha le idee molto chiare ed uno spiccato orientamento al mercato è Scientology, che punta su un target medio/medio-alto (giovani e adulti con un livello di istruzione superiore alla media, spesso universitaria, benestanti e che svolgono un lavoro qualificato), ma soprattutto offre, come cavallo di troia, qualcosa di potenzialmente raggiungibile e relativamente concreto (incrementi di capacità, volontariato per la difesa dei diritti umani e per la lotta alla droga), utilizzando, secondo la psicologa  Margaret Thatler Singer in “Cults in Our Midst” (1995), tecniche di persuasione psicologica, manipolazione emotiva e pressione dei pari.

La “promise” di Scientology è quella dell’aiuto, del “raggiungimento di uno stato di equilibrio psichico e di efficienza fisica, che consenta di liberarsi per sempre dai condizionamenti mentali, dalle malattie, dall’infelicità”, della “comprensione della vita“, mediante “mezzi per esplorare il passato e trovare  risposte“, “tecnologie per l’apprendimento”.

Il target è quindi chiaro, le analisi di mercato per sondare la concorrenza e far breccia nel cuore degli  individui sembrano essere utilizzate con costanza, il sistema di prodotto è “intelligente” e ben articolato (con tanto di bundling e di rituali e gerarchie prestabilite), il pricing è poco no-profit, ma tarato sulle buone disponibilità economiche del target, la distribuzione è capillare ma “invisibile”, la comunicazione è azzeccata (spot TV simili agli spot della pubblicità-progresso, di grande impatto, passaparola e testimonial d’eccezione come Tom Cruise o Will Smith).

Insomma, in un contesto post-moderno dominato dal crollo delle certezze e dei punti di riferimento, ecco fiorire miriadi di “sette”, movimenti, associazioni che mirano a colmare i vuoi lasciati forse anche dalla “miopia di mercato” della Chiesa e da partiti politici troppo distanti e truffaldini, oltre che da una famiglia sempre più disgregata.

Questi soggetti vanno a catturare i bisogni latenti e insoddisfatti dell’uomo post-moderno, fragile ed in “costante movimento”.

La Chiesa come risponderà?

Ok, i “consumatori apostoli” sono fidelizzati e nessuno li tocca, ma gli altri? I nuovi possibili target?

Come affrontare il tema della società multietnica e con varie matrici religiose? Come affrontare il tema dell’omosessualità?

Insomma, bisogna fare attente analisi, bisogna fare delle scelte, ma ciò che è certo è che non si possa profittevolmente portare avanti un posizionamento generalista ed indistinto con strategie indifferenziate.

E poi c’è un problema di brand… e non si sfruttano più di tanto le ICT

Attenzione, un chiarimento: è vero che siamo di fronte ad un prodotto particolare, che nel concetto di prodotto della Chiesa rientrano valori e fede, che sono punti sostanzialemente immodificabili, ma qui possiamo cogliere forte il collegamento con il marketing dei beni culturali (1), dove l’obiettivo dev’essere valorizzare quel nucleo centrale di “utilità, asset e di elementi di valore” che in questo caso sono strettamente connessi all’impostazione ideologica ed alla fede che guidano il cammino sul mercato dell'”organizzazione”, ma deve esservi un lavoro di valorizzazione e di sfruttamento dei potenziali giocando sullo smussamento di taluni aspetti, sull’arricchimento e la qualificazione di altri, sulla revisione di taluni aspetti di funzionamento dell’organizzazione stessa.

Ma, diciamocelo chiaro, esclusi gli atei convinti (che comunque si potrebbe considerare un target secondario, ma da non escludere) quanti degli indecisi e frastornati individui postmoderni, di fronte ad una rinnovata logica di valore e di funzionamento della Chiesa (più “fresca”, meno rigida, più trasparente, più disimpegnata, più attiva su molti fronti caldi, meno impositiva) preferirebbero la Scientology di turno? Forse meno, ma molto meno di quanti lo fanno al momento.

E’ un terreno minato, lo so, ma aspetto vostri spunti ed elementi di discussione. Per chi fosse interessato a saperne di più consiglio Einstein Mara, “Il business della fede. Marketing e Religione”, 2008.

Fulvio e Roberta for Experyentya

(1) F. Colbert, “Marketing delle arti e della cultura”, ETAS, Milano, 2000.